早在去年的雙11期間，蘑菇街,、京東等電商平臺(tái)就開(kāi)始在微信小程序上集結(jié)火力,，“小程序電商”也成為過(guò)去一年中討論最多的電商話題，電商平臺(tái),、公眾號(hào)大V,、品牌零售商乃至淘寶網(wǎng)紅，紛紛開(kāi)始將陣地向微信小程序轉(zhuǎn)移,，打起了智慧零售的主意,。

有了去年的教訓(xùn)，阿里勢(shì)必會(huì)有所防備,，比如支付寶同樣上線了小程序功能，雙11期間的活動(dòng)策劃也覆蓋到了線下零售,。但在今年雙11期間,，倒向微信小程序的卻是一大波頭部的品牌商。

優(yōu)衣庫(kù)在小程序中上線了“熱力11狂歡購(gòu)”,，會(huì)員微信掃碼可以領(lǐng)取220元禮券包,，以及門(mén)店同款同價(jià)、ALEXANDER WANG設(shè)計(jì)師合作款提前搶購(gòu),、門(mén)店自提,、門(mén)店直送等一系列針對(duì)小程序的活動(dòng)；

Zara在官方微信小程序中開(kāi)啟了雙11提前預(yù)售,，并推出了精選商品低至5折等雙11購(gòu)物福利,；

杰克瓊斯的母公司綾致時(shí)裝在小程序中上線了掃碼領(lǐng)券、分享集贊,、24小時(shí)心跳搶單,、微信支付滿減等活動(dòng)，品牌包括杰克瓊斯,、ONLY,、SELECTED,、VEROMODA等。

如果把品牌名單繼續(xù)列舉,，還有拉夫勞倫,、GoPro、蔻馳,、海瀾之家,、七格格、HM,、森馬,、樂(lè)町……

來(lái)自騰訊的最新數(shù)據(jù)顯示，相比去年11月1日-11月11日,，今年的同一時(shí)間,，品牌自營(yíng)類(lèi)小程序今年雙11期間DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍,。

品牌方的新戰(zhàn)場(chǎng)

去年還在觀望的零售品牌,，已經(jīng)悉數(shù)躋身微信小程序的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在雙11這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰(zhàn)場(chǎng),。

可以給出的解釋有很多，諸如零售轉(zhuǎn)型,、渠道多元化,、新風(fēng)口等等，但微信小程序最有價(jià)值的誘惑力恐怕還是流量,。

1,、流量升級(jí)的自然選擇

進(jìn)入2018年以后，“私域流量”的說(shuō)法逐漸流行起來(lái),，與之對(duì)應(yīng)的是“公域流量”,，創(chuàng)造這兩個(gè)概念的不是別人，恰恰是淘寶自己,。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運(yùn)營(yíng)的流量,，比如微淘、直播,、買(mǎi)家秀等等,，諸如淘寶頭條、直通車(chē),、必買(mǎi)清單,、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫(xiě)道：逐漸擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài),，解放舊有慣性思維,，借助小程序等工具，更好地服務(wù)用戶,，建立私域流量,，進(jìn)而做一門(mén)長(zhǎng)久的生意，這才是品牌商應(yīng)該有的決心,。

就這個(gè)視角來(lái)看,，電商雙11像是一場(chǎng)公域流量的狂歡，品牌方想要從中受益,，最直接的選擇就是真金白銀買(mǎi)流量,。而開(kāi)放社交能力的微信，10.83億的月活用戶無(wú)疑是最大的私域流量池,，抱著“解放思想獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”的決心,，品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。

2,、流量成本的優(yōu)勝劣汰

幾乎所有的電商平臺(tái)都在鼓勵(lì)商家把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,，比較明顯的就是淘寶運(yùn)營(yíng)的變化，傳統(tǒng)的做法是提高排名和店鋪等級(jí),，現(xiàn)在需要的是打理微淘,、直播等，內(nèi)容的權(quán)重不斷上升,。當(dāng)然,，影響品牌方選擇的還有流量成本。

打個(gè)比方來(lái)說(shuō),，阿里,、京東等電商平臺(tái)是在向品牌商租房子，小程序和APP是品牌商自己造房子,。差別在于，在租的房子里,，任何訪客的進(jìn)出都必須經(jīng)過(guò)房東的同意,，而當(dāng)顧客試圖敲門(mén)進(jìn)店時(shí)，可能會(huì)一下子跳出來(lái)好多個(gè)鄰居,，硬生生把顧客拉到別的店里,。

小程序和APP是獨(dú)棟的店鋪，進(jìn)了你的店就是你的顧客,，需要思考的是該如何把顧客引進(jìn)來(lái),。而小程序和APP的不同在于，小程序早在一個(gè)人流涌動(dòng)的公園里，APP可能是一片荒無(wú)人煙的荒地,，獲客成本的高低不言而喻,。

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，流量成本節(jié)節(jié)攀高的時(shí)候,，品牌商勢(shì)必會(huì)尋找別的渠道,，即便不是微信小程序，也會(huì)有類(lèi)似的產(chǎn)品,。

3,、補(bǔ)齊流量場(chǎng)景的短板

品牌商的KPI可以分為三層，第一層是有多少新增流量,，第二層是流量的轉(zhuǎn)化率,，第三層是用戶的復(fù)購(gòu)率，由此引出的另一個(gè)選擇因素就是場(chǎng)景,。

電商平臺(tái)在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景上有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì),，其邏輯在于：用戶購(gòu)物的動(dòng)機(jī)很確定，然后尋找有購(gòu)買(mǎi)欲望的商品,，再然后是價(jià)格上的判斷,，在流量轉(zhuǎn)化率上有著無(wú)可厚非的優(yōu)勢(shì)。小程序電商的理想場(chǎng)景是用戶在群聊,、公眾號(hào)閱讀等場(chǎng)景下,，看到有購(gòu)買(mǎi)欲的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購(gòu)物的動(dòng)機(jī),，接下來(lái)是價(jià)格上的考慮,，優(yōu)勢(shì)在于新增流量和復(fù)購(gòu)率。

可以看到的案例是唯品會(huì)在2018年Q2財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù),，小程序在單季度收獲了環(huán)比超過(guò)500%的新用戶增長(zhǎng),。有了流量才可能有轉(zhuǎn)化，看到電商平臺(tái)已經(jīng)做出了表率,，大批的品牌商也開(kāi)始陣地轉(zhuǎn)移,，畢竟當(dāng)小程序程序電商平臺(tái)之外的又一必選項(xiàng)時(shí)，沒(méi)有任何一家品牌想要成為偏科生,。

理清了這幾個(gè)問(wèn)題,，曾經(jīng)為了天貓拋棄京東的優(yōu)衣庫(kù)，為何在今年雙11期間選擇微信小程序,，也就不難找到答案,。

微信紅包的橫空出世，成為微信支付對(duì)抗支付寶的前奏,，小程序在雙11前夕的發(fā)力,，當(dāng)真意在對(duì)抗電商巨頭嗎？恐怕不盡然。

小程序不等于電商

即便電商創(chuàng)業(yè)者張口閉口都在談?wù)撔〕绦虻牧髁考t利,，微信始終保持了沉默,，以至于出現(xiàn)了很多第三方解讀：

靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰的觀點(diǎn)是，“社交電商里,，社交是核心基因,，交互才是根本點(diǎn)，而商品和人的信息流重構(gòu)是創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機(jī)會(huì),。如果傳統(tǒng)電商買(mǎi)完?yáng)|西意味著交易結(jié)束,，而社交電商買(mǎi)完?yáng)|西，裂變才剛剛開(kāi)始,?！?/span>

42章經(jīng)曲凱則認(rèn)為，小程序的發(fā)展就是要始終堅(jiān)持拿信息裂變作為方法論,，去服務(wù)四線往下的微信互聯(lián)網(wǎng)新增用戶,。

這些解讀不無(wú)道理，但小程序的假想敵并非是電商平臺(tái),，從2017年初的上線至今,，一直在朝兩個(gè)方向迭代。

其一,，小程序本質(zhì)上還是工具

張小龍?jiān)鴮?duì)微信小程序有過(guò)描述,，小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮，而是一種隱藏入口,、利用碎片化場(chǎng)景,、“用完即走”的輕巧體驗(yàn)，打通線上線下資源的一個(gè)樞紐,。

也就是說(shuō),，小程序的本質(zhì)還是工具，恰巧遇到了微信的社交紅利,，社交關(guān)系圈抹平了消費(fèi)理念上的差異,，社交電商的裂變也就由之發(fā)生。

工具屬性的微信小程序,，自然不會(huì)站在電商的對(duì)立面,，在社交電商的場(chǎng)景外，會(huì)員留存,。連接線下等都是小程序的優(yōu)勢(shì),。諸如優(yōu)衣庫(kù),、Zara等頭部品牌擁抱微信小程序,，看到的是小程序的工具屬性，有著完全的自主權(quán)。

其二,，線上和線下的中間態(tài)

2008年電商首次被宜家提上日程,，卻被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會(huì)損害線下生意駁回，直到2018年10月底,，宜家中國(guó)試水近兩年的電商業(yè)務(wù)才擴(kuò)展至149個(gè)城市,。但在今年8月份，宜家卻悄然上線了“IKEA宜家家居快閃店”小程序,，似乎不符合宜家小心謹(jǐn)慎的風(fēng)格,。

另一個(gè)例子就是優(yōu)衣庫(kù)。某種程度上上,，優(yōu)衣庫(kù)是電商平臺(tái)二選一的犧牲品,，卻也揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在優(yōu)衣庫(kù)、宜家等一眾品牌商眼中,，微信小程序并不是純粹的電商應(yīng)用,，而是線上和線下的中間態(tài)，既是打通線上線下的媒介,，也滿足了品牌商切入微信流量紅利,、尋找增量空間的心態(tài)。

在電商格局幾近板結(jié)的背景下,，直接以電商平臺(tái)的身份對(duì)標(biāo)巨頭們,，無(wú)異于以卵擊石，但工具和中間態(tài)卻在雙11的角逐中對(duì)電商巨頭們?cè)斐闪瞬豢晒懒康挠绊憽?/span>

比如對(duì)線下零售的助力,。連鎖百貨企業(yè)天虹在微信小程序上打造了集購(gòu)物,、到家服務(wù)、快速買(mǎi)單,、停車(chē)?yán)U費(fèi)等于一身的綜合服務(wù)平臺(tái),，在今年雙11期間給出了這樣一份成績(jī)單：雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售環(huán)比提高47倍、客單量提高38倍,、客單價(jià)提高1.2倍,；小程序客單量占比接近30%，比日?？蛦瘟吭鲩L(zhǎng)135%,，日均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)162%；智慧停車(chē)小程序的停車(chē)訂單環(huán)比增長(zhǎng)近110%,。

除了對(duì)電商的助力,，微信小程序已然成為零售商連接用戶的必備工具，也佐證了線上線下中間態(tài)的角色,。

再比如變相切割了電商流量,。電商已經(jīng)是存量市場(chǎng),，微信小程序在電商業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，其實(shí)也在變相從電商平臺(tái)手中搶市場(chǎng),，特別是品牌商已經(jīng)有所衡量的時(shí)候,，似乎預(yù)示著零售市場(chǎng)格局的重新洗牌。

比如截止2018年11月11日,，京東購(gòu)物小程序累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)2.38億,，雙11期間，新訪問(wèn)用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的158%,；唯品會(huì)小程序開(kāi)售24小時(shí)銷(xiāo)售訂單量超過(guò)55萬(wàn),，雙11當(dāng)天新客提升了4.4倍；雙11當(dāng)天,，杰克瓊斯的優(yōu)惠券制造了800萬(wàn)GMV,，Hotwind熱風(fēng)下單轉(zhuǎn)化率15%，步步高小程序的用戶下單轉(zhuǎn)化率也達(dá)到6%……

不管怎樣,，對(duì)于淘寶為代表的電商體系而言,，可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面較量，而是意料之外的奇襲,，前者還有反擊的抓手,，后者似乎只能變相給品牌商施壓?？缮鈭?chǎng)上本就是一個(gè)利益取舍的過(guò)程,，嘗到了微信的私域流量紅利，商家們還愿意用真金白銀去爭(zhēng)奪一次性的公域流量嗎,？

2018年的雙11,，可能是小程序成為品牌標(biāo)配的開(kāi)始。

回顧2018年,，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產(chǎn)機(jī)”騰訊在瘋狂地收割線下,；社區(qū)便利店、生鮮店強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張,；智能貨柜開(kāi)始取代無(wú)人貨架站上舞臺(tái),；小程序、社交電商引發(fā)巨額資本入局,；類(lèi)網(wǎng)易嚴(yán)選的家居生活業(yè)態(tài)爆發(fā)……隨著消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨和人工智能技術(shù)的落地,，零售行業(yè)迎來(lái)了又一轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要周期。商品的生產(chǎn),、流通與銷(xiāo)售的通路中,，每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著創(chuàng)新改造。本次論壇將匯集零售行業(yè)創(chuàng)新者,，共同把脈零售未來(lái)智能化,、品牌化的消費(fèi)新趨勢(shì),。

<來(lái)源：億歐>