社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式始于2016年,，其是基于微信小程序的“B2小B2C”（電商—團(tuán)長(zhǎng)—消費(fèi)者）社群分銷模式,。得益于微信龐大的流量紅利，以及二三線城市消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品與社交結(jié)合的購(gòu)買需求,，2018年其以燎原之勢(shì)在全國(guó)19個(gè)省市范圍內(nèi)開(kāi)花,，并吸引資本巨頭入局。甚至有人將其稱為電商3.0,，有望緩解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失,、傳統(tǒng)電商缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。

被資本熱捧的另一面,，則是其尚未清晰的商業(yè)模式,、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“燒錢”的打法、裂變的社交引流等讓人爭(zhēng)議,，該賽道最后出現(xiàn)的究竟會(huì)是拼多多還是小黃車？

甚至有受訪者稱,，2019行業(yè)會(huì)迎來(lái)大洗牌,，“可能會(huì)死掉一半的企業(yè)”,。

生鮮引流、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品掙錢

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域僅2018年的融資就有27起,，其中45%的融資規(guī)模在千萬(wàn)級(jí)美元以上，且主要集中在A輪及以前,。此外,，招商證券社區(qū)拼團(tuán)報(bào)告《流量補(bǔ)丁or業(yè)態(tài)重構(gòu)?》顯示，截至2018年底,，全國(guó)范圍內(nèi)已有40余家,，如“你我您”這樣起家早、發(fā)展較好的團(tuán)購(gòu)平臺(tái),，目前月GMV已近億元,，用戶規(guī)模100萬(wàn)+。

尚未跑通的商業(yè)模式為何能在過(guò)去一年受到資本的熱捧并且多地開(kāi)花,？

對(duì)此,，多位受訪人士分析稱，投資人看中的還是其賽道寬,、社交引流以及“最后一公里”成本低,、效率高、模式易復(fù)制的優(yōu)勢(shì),。

順為資本合伙人程天告訴記者,，主要還是基于其消費(fèi)新模式以及有足夠的市場(chǎng)需求。

有人將社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮市場(chǎng)劃等號(hào),。對(duì)此,，一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這是明顯的誤解,。事實(shí)上,，賽道遠(yuǎn)不只生鮮產(chǎn)品，天花板很高,，目前可以說(shuō)還看不到邊際,。”招商證券研究發(fā)展中心零售行業(yè)分析師寧浮潔則認(rèn)為,，社交拼團(tuán)和復(fù)購(gòu)率高的生鮮只是其引流變現(xiàn)的邏輯,，“未來(lái)，無(wú)人機(jī),、小米行李箱等周邊超市,、便利店缺乏的高端產(chǎn)品都可能出現(xiàn)在平臺(tái)上”。

杭州社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商“小區(qū)樂(lè)”副總裁鄭媛芳坦言，“蔬菜水果毛利極低,，幾乎不賺錢,，真正利潤(rùn)空間大的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”。

事實(shí)上,，其所在平臺(tái)在創(chuàng)立初期即采取了“二八策略”,，一方面通過(guò)復(fù)購(gòu)率高、占據(jù)商品總量近80%的生鮮類產(chǎn)品,，尤其部分產(chǎn)地直供的團(tuán)購(gòu)爆款商品去拉新引流,；另一方面，則通過(guò)余下20%以日化彩妝等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提升整體收入,?！斑@20%的商品可能承擔(dān)著80%的GMV。當(dāng)然,，生鮮里水產(chǎn)和凍品類也是有利可圖的”,，鄭媛芳補(bǔ)充道。

公開(kāi)資料顯示,，“小區(qū)樂(lè)”屬格家網(wǎng)旗下,，該公司同時(shí)擁有美食電商環(huán)球捕手。2018年8月正式上線,，上線3個(gè)月后即拿到了GGV紀(jì)源資本,、順為資本、SIG海納亞洲等多家頭部VC的1.08億美元融資,。

此外,，投資人關(guān)注的還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)“B2小B2C”的新模式。與傳統(tǒng)零售和電商相比,，其更具備價(jià)格和效率優(yōu)勢(shì),。具體來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)撬動(dòng)消費(fèi)者,，并以團(tuán)購(gòu)先下單再配貨的方式從物流,、倉(cāng)儲(chǔ)、租金,、人工等方面消減了成本,，從而提高商品性價(jià)比。

同時(shí),，向小B端集中發(fā)貨,，也可在一定程度上減少配送時(shí)間，讓消費(fèi)者更快拿到商品,。家住長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)的錢娜（化名）向記者介紹,，目前其兼職團(tuán)長(zhǎng)的兩家——興盛優(yōu)選和美家優(yōu)享均能實(shí)現(xiàn)下單第二天就配送,。

風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)？

天花板高,、模式創(chuàng)新,、受資本熱捧的風(fēng)口賽道，是否意味著企業(yè)能迅速跑出來(lái),？對(duì)此，多位受訪人士認(rèn)為,，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是電商3.0的初期,，模式還有待時(shí)間考驗(yàn)。

“我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)和模式還在早期的發(fā)展階段,，但是它確實(shí)激發(fā)了用戶的需求,，所以存在價(jià)值?？傮w而言,，這是一種創(chuàng)新的零售和消費(fèi)業(yè)態(tài)，值得去嘗試,?！背烫煜蛴浾哒f(shuō)道。

田威表示,，過(guò)去半年,，亮馬投資把幾家大平臺(tái)都了解一遍，遲遲不肯出手就在于“風(fēng)險(xiǎn)不少,，模式也不是其最終的樣子”,。

最核心的問(wèn)題是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的高依賴和松管理。平臺(tái)撬動(dòng)團(tuán)長(zhǎng),，讓其以類小區(qū)KOL的角色去吸引消費(fèi)者進(jìn)群購(gòu)買,，且C端消費(fèi)者均活躍于其封閉的微信群里?？梢?jiàn),，團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)拉新留存的最主要渠道。作為核心要素,，團(tuán)長(zhǎng)卻并未與平臺(tái)建立十分牢固的雇傭或者合作關(guān)系,，人員幾乎都是兼職的寶媽或退休阿姨，流動(dòng)性較大且存在一人兼職多個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)象,。

對(duì)此,，鄭媛芳也表示，團(tuán)長(zhǎng)流動(dòng)性大是行業(yè)面臨的共同難題,。其所在平臺(tái)現(xiàn)階段以“小區(qū)樂(lè)+環(huán)球捕手”雙提成,、讓利等方式增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的積極性和粘性。

田威則坦言，從投資的角度講“競(jìng)爭(zhēng)人”是最不可控且風(fēng)險(xiǎn)突出的,。如果不盡快整站營(yíng)銷制度,、增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的粘性，在其升級(jí)供應(yīng)鏈,、營(yíng)銷補(bǔ)貼,、爆款引流等一系列努力后，“最終可能只是給團(tuán)長(zhǎng)打工”,。

與此同時(shí),，供應(yīng)鏈管理也是行業(yè)面臨的共性難題——既決定著消費(fèi)者敏感的價(jià)格和品質(zhì)，也影響著平臺(tái)供貨的穩(wěn)定以及其特色,、差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力等,。據(jù)悉，目前團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈主要分三類：第一是在平臺(tái)落地城市或就近找供應(yīng)商,；第二是從爆款,、優(yōu)質(zhì)生鮮水果的原產(chǎn)地直接供應(yīng)；第三則是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向廠商或經(jīng)銷商直接提貨,。

鄭媛芳介紹,，就近選擇供應(yīng)商，是為貼近當(dāng)?shù)厣?，向消費(fèi)者提供符合其飲食習(xí)慣且能較快到貨的食材,。產(chǎn)地直供則對(duì)企業(yè)資金、采摘量,、物流倉(cāng)儲(chǔ)有更高的要求,。此外，程天也表示,，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式仍然“較輕”,，還在演化過(guò)程中。

被問(wèn)到模式最終的樣子,，受訪人士均表示,，目前無(wú)人知曉，平臺(tái)在經(jīng)歷一個(gè)自然生長(zhǎng)變革的過(guò)程,。程天則補(bǔ)充稱,，零售業(yè)務(wù)可能不存在一個(gè)真正的最終形態(tài)，都是隨著基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者行為的變化而不停變化,。換言之,，模式的成熟只意味著其在某一歷史階段更適合消費(fèi)者的需求，更有效率,，但歸根結(jié)底都是動(dòng)態(tài)的,。

不過(guò)，寧浮潔也指出,，未來(lái)騰訊的加快布局或是模式趨于成熟的一大標(biāo)志。畢竟,，騰訊掌握著第一手的數(shù)據(jù)，“如果他們大規(guī)模出手,，至少說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)在微信的規(guī)模效應(yīng)已突顯”,。

“彈藥”充足，惡戰(zhàn)難免

對(duì)于2019年行業(yè)的走向,，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,，一場(chǎng)持續(xù)性的惡戰(zhàn)在所難免，比如開(kāi)新城,、搶人、搶產(chǎn)地,?！澳壳皫准掖笃脚_(tái)在2018年都融了不少錢，春節(jié)后就是一場(chǎng)硬仗,，未來(lái)一段時(shí)間燒錢可能是百億級(jí)的”,，田威進(jìn)一步說(shuō)道。

記者注意到,，二三線城市是多數(shù)平臺(tái)大舉“進(jìn)攻”的目標(biāo),，其中省會(huì)城市為必爭(zhēng)之地。鄭媛芳就向記者介紹,，2019年“小區(qū)樂(lè)”的目標(biāo)是打進(jìn)60個(gè)新城市,，完成30億GMV，且長(zhǎng)沙和杭州是未來(lái)一段時(shí)間重點(diǎn)深耕的城市,。對(duì)于為何選擇長(zhǎng)沙和杭州,，鄭媛芳表示，長(zhǎng)沙是本輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鼻祖之城,，也是微商之城,，具備平臺(tái)成長(zhǎng)的天然基因，因此長(zhǎng)沙必須拿下,，而杭州則是“小區(qū)樂(lè)”的大本營(yíng),。

為何企業(yè)在打新時(shí)紛紛選擇二三線城市？寧浮潔分析稱,，一方面是礙于一線城市高昂的成本與近飽和的市場(chǎng),，部分企業(yè)望而卻步；另一方面則是紛紛看中了二三線乃至四線城市居民升級(jí)的購(gòu)買力和萬(wàn)億級(jí)的“下沉”的市場(chǎng),。

前述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,，深耕省會(huì)城市是頗為聰明的做法,，待規(guī)模和影響力起來(lái)后，進(jìn)可揮師一線,、退可“下沉”三四線,。“當(dāng)然,，企業(yè)扎堆也就意味著競(jìng)爭(zhēng)更大,，或許也有人能夠另辟蹊徑?！?/span>

與此同時(shí),，平臺(tái)間團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪勢(shì)必激烈?！坝绕涫情_(kāi)新城跑馬圈地時(shí),，會(huì)是存量團(tuán)長(zhǎng)我挖、增量團(tuán)長(zhǎng)現(xiàn)孵化齊頭并進(jìn)的打法”,，田威說(shuō)道,。

錢娜就向記者透露，最近有兩家新開(kāi)的平臺(tái)以高出行業(yè)3~5個(gè)點(diǎn)的提成吸引她過(guò)去,。但她也擔(dān)心新平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)差,、售后不好反而砸了自己招牌。

此外,，與大部分互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式一樣,，補(bǔ)貼大戰(zhàn)將是未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)。鄭媛芳透露,，通常各平臺(tái)在打新城時(shí)燒錢最猛的,，需要補(bǔ)貼多款商品，以及更多地讓利團(tuán)長(zhǎng)以實(shí)現(xiàn)迅速圈地,?！翱鋸埖臅r(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天盯著我們上午10點(diǎn)的爆款生鮮,，然后提前幾分鐘以低于‘小區(qū)樂(lè)’一兩塊的價(jià)格放出他們的同款,。”

當(dāng)然,，商品價(jià)格戰(zhàn)僅是一方面,。團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的資本較量也是必然。前述業(yè)內(nèi)人士表示,，隨著“搶人”的升級(jí),，行業(yè)平均10%的團(tuán)長(zhǎng)銷售提成可能已“兜不住”，接下來(lái)平臺(tái)不得加大提成,、甚至使用高返利,、返現(xiàn)貨等方式確保團(tuán)長(zhǎng)的粘性,。

程天則認(rèn)為，激進(jìn)的打法可能只會(huì)存在于局部地區(qū)和某個(gè)階段,，比如開(kāi)新城獲取新客戶,。但夸張的燒錢模式不一定會(huì)是普遍現(xiàn)象，“過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知和資本市場(chǎng)的狀態(tài),，已讓大家慢慢具備理性思考的視角,，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和效率提升更應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)公司追求的目標(biāo)”。

最后是產(chǎn)地資源的搶奪,。在世界范圍內(nèi)生鮮產(chǎn)品普遍具備一共性——同一品類的蔬菜,、水果，最優(yōu)產(chǎn)地通常只有一個(gè),，例如庫(kù)爾勒的香梨,、阿克蘇的糖心蘋果。換句話說(shuō),，那就是數(shù)十團(tuán)甚至百團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)同一大產(chǎn)地的格局,。田威表示，優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地對(duì)經(jīng)銷商通常采用“誰(shuí)量大誰(shuí)先摘”的原則,，因此企業(yè)只有先“保量”才能保障其在供應(yīng)端的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。

投后,，還能做什么,？

那么大戰(zhàn)后行業(yè)將呈何走向？

寧浮潔分析稱,，過(guò)億級(jí)GMV平臺(tái)會(huì)在2019年出現(xiàn),，而行業(yè)也將迎來(lái)一次洗牌，“預(yù)計(jì)能存活下來(lái)的平臺(tái)在20家左右,，真正的頭部則會(huì)在未來(lái)3~5年出現(xiàn)”,。

與此同時(shí)，多位受訪人士預(yù)計(jì)2019年會(huì)有更多資本入場(chǎng),，但資本會(huì)更多向排名靠前的平臺(tái)傾斜,，“畢竟電商是個(gè)贏家通吃的世界”。

行業(yè)整體模式尚未跑通,、燒錢還可能是百億級(jí),，為何資本還積極入場(chǎng)？

前述業(yè)內(nèi)人士分析稱,，這是典型的投賽道的“打法”,，也是趨勢(shì)。而且,，當(dāng)下領(lǐng)投的是以紅衫資本,、SIG海納亞洲,、GGV紀(jì)源資本等為代表的知名機(jī)構(gòu)，“這些大機(jī)構(gòu)在試錯(cuò),、容錯(cuò)上有更大的空間”,。并且，頭部機(jī)構(gòu)自身也更有能力在投后服務(wù)跟進(jìn)時(shí)幫助平臺(tái)升級(jí)轉(zhuǎn)型,。

具體而言,，有能力的VC可從三方面發(fā)力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整站營(yíng)銷升級(jí)。首先,，可利用多年來(lái)積累的產(chǎn)業(yè)資源為平臺(tái)在生鮮原產(chǎn)地“謀福利”,。其次，則是運(yùn)用其政府資源,，幫助企業(yè)對(duì)接貧困縣,、貧困村。田威指出,，許多貧困地區(qū)也是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地,，礙于信息不對(duì)稱、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題而“好貨出不了山”,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商對(duì)接貧困地區(qū)政府后,，將其農(nóng)產(chǎn)品賣出來(lái)，既保障了自身的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,，也可帶動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富,，實(shí)現(xiàn)雙贏。再者,，這些頭部VC也是久投電商的“老將”,，在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，也可在物流,、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)計(jì)上給企業(yè)建議,，讓其進(jìn)一步向高效低成本靠攏。

而對(duì)于下游團(tuán)長(zhǎng),、C端客戶等相對(duì)零散的資源,，則需要平臺(tái)更多靠自己打拼?！盎蛟S也會(huì)有企業(yè)在大戰(zhàn)中較快地摸索出門路,，改變固有理念，跑出來(lái)”,，田威說(shuō)道,。

<來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞>