16歲的百果園,,正在新零售的世界摸索闖蕩。這家有著超過3300家門店的連鎖水果零售商,,幾次登上騰訊公開課的舞臺,,成為了炙手可熱的標兵企業(yè)。
億邦動力獲悉,,百果園小程序“百果園+”上線半年多的時間內(nèi),,小程序總積累用戶超600萬,月新增用戶峰值超300萬,,日活峰值超50萬,,日訂單峰值超5萬,日均到店用戶超2萬,。這相當于百果園App在過去兩年半所積累的用戶數(shù),。
在這組數(shù)據(jù)背后,隱藏著百果園在社區(qū)零售上的新布局。那么,,社區(qū)零售如何靠小程序裂變拉新,?如何平衡小程序和App之間的關(guān)系?目前使用小程序的過程中遇到了哪些問題又將如何解決,?
小程序的“新藥方”:到店+到家+會員
社區(qū)零售存在兩個重要場景,,一是用戶到店消費,二是用戶在家下單,。而這兩個場景都分別存在著痛點,,例如用戶到店買東西的時,需要排隊,,挑選商品,、尋找商品時大多需要依托于人工導購;而到家的場景比較局限,,過去用戶可在家直接下單購買,,門店自配送或者通過第三方送貨上門,與門店的互動很少,。
小程序的出現(xiàn),,再加上微信生態(tài)龐大的用戶基礎(chǔ)和可裂變的社交流量,這些問題似乎得到了新的答案,?!霸陂T店場景下,現(xiàn)在被廣泛使用的小程序掃碼購就可解決高峰期的排隊問題,,用戶可選擇自助結(jié)賬,;在場景拓展上,小程序可以滿足用戶的日常消費,、送禮和拼團等多種需求,。”一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者向億邦動力介紹道,。
小程序從去年1月份誕生,,經(jīng)過了一年半的發(fā)展,掃碼購,、拼團,、禮品卡等等玩法都已經(jīng)不再新鮮。但這些玩法究竟如何和社區(qū)門店相結(jié)合,,讓“花把勢”變成“真功夫”還需要零售商們繼續(xù)摸索和探討,。
據(jù)悉,,百果園一直將小程序作為一體化建設(shè)里重要的渠道和工具,,與到店、到家和會員運營三大服務板塊的承載體。百果園清醒地認識到流量成本越來越高,,社區(qū)門店需要重新考慮流量獲取方式,。
“百果園門店都開在社區(qū)附近,在店內(nèi)購買商品的用戶大多會存在社交關(guān)系鏈,,我們想利用這種關(guān)系鏈通過微信產(chǎn)生裂變,,帶動用戶到店和吸引新客。百果園通過門店進行擴散,,引導用戶使用小程序,。在今年1月份,‘百果園+’小程序推出了拼團玩法,?!卑俟麍@自營電商業(yè)務負責人李想向億邦動力網(wǎng)表示。
億邦動力了解到,,目前百果園+小程序拼團購物需要用戶自提,,這可以吸引用戶到店產(chǎn)生二次消費。數(shù)據(jù)顯示,,40%的到店提貨用戶,,會在門店內(nèi)再次購買其他產(chǎn)品。
李想坦言,,目前百果園+的拼團自提更注重訂單量,,而不是銷售額?!叭绻凿N售額為導向,,用戶可能一次在線上買夠了,到店后就不會產(chǎn)生購買,。如果拼團是非常低的價格,,會吸引很多低凈值的用戶,到店后也不會產(chǎn)生購買,。拼團的毛利率很低,,主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客,二次銷售的毛利率會更高,?!?/span>
門店+小程序+App+社群
億邦動力網(wǎng)了解到,目前百果園線上銷售額占總銷售額的20%,。在線上渠道中,,60%的銷售額來自于餓了么、美團等第三方平臺,;40%來自于百果園App,、小程序等自有平臺,。預計在2018年底,百果園線上渠道銷售額的占比預計將達到25%-30%,,到2020年將達到50%,。
據(jù)介紹,“百果園+”的拼團玩法經(jīng)過測試后,,數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預期,,于是“百果園+”繼續(xù)上線電商配送業(yè)務,增加到家服務,?!靶〕绦蚩梢詭椭俟麍@獲得流量,我們希望將這些流量在各個渠道進行變現(xiàn)和流轉(zhuǎn),。目前,,除了小程序和自有APP外,在到家的服務體系里,,入駐的口碑,、餓了么、美團等第三方平臺也將逐步實現(xiàn)會員體系的打通,?!?/span>
百果園高管們曾多次公開表示,百果園要建設(shè)一個“門店+小程序+自有App+社群+微信公眾號”的整體流量閉環(huán),,那么在這個閉環(huán)中,,小程序到底如何定位?未來是不是要取代App,?
在今年微信公開課小程序?qū)龅纳虾U局?,李想也公開介紹了百果園對小程序的詳細定位:其一,會員運營,,利用小程序作為用戶觸達的核心描點,,增強用戶參與感,提升用戶粘性,;其二,,獲取客流,利用社交鏈路產(chǎn)生裂變,,吸引用戶到店,;其三,擴展消費場景和服務半徑,。
李想表示,,目前App更注重到家服務和交易功能,而小程序則更重視到店服務和場景拓展,,要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景,?!鞍俟麍@的自有App將更多承載交易和到家功能,擴大服務場景和面積,,而小程序是服務于門店和會員的工具,更偏重于到店服務,,例如開發(fā)掃碼購物等,。”
“從用戶留存和粘性的角度上看,,小程序是低成本的使用工具,,高粘性和高頻率的會員用戶我們更希望留存在App中,未來也會上線小程序向App倒流的功能,。相比App,,小程序更加重場景,要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景,?!崩钕胝f道。
小程序賦能社區(qū)零售
作為會員運營的重要工具,,百果園將逐步開發(fā)更多服務會員的小程度功能,。據(jù)悉,目前會員服務功能主要集中在百果園公眾號中,,但會逐步向小程序遷徙,。李想表示,在門店工具方面,,百果園將啟動小程序自動結(jié)算,、用戶評價以及整站營銷商品介紹;在會員服務方面,,將啟動小程序積分商城,、升級會員營銷以及推出禮品卡等。
一位不愿具名的社區(qū)零售從業(yè)分析稱,,小程序?qū)τ谏鐓^(qū)零售的吸引力共有三點,。第一,線上流量成本高,,小程序可以相對低成本地從線下獲取流量,;第二,小程序可以將傳統(tǒng)線下的一次性流量轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營的線上流量,;第三,,品牌通過精細化運營,將小程序轉(zhuǎn)化來的這些線上流量轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的流量,。
愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進也曾表示,,愛鮮蜂選擇小程序的原因除了成規(guī)模的獲取用戶外,,用戶使用小程序的成本很低,基于微信,,用戶不會有時間成本,、操作成本甚至流量成本的考慮。
但是作為即用即走的工具,,小程序的會員留存問題一直飽受質(zhì)疑,。對此,李想認為,,當使用場景增多時就不用擔心會員留存問題,。“如果希望用戶打開小程序一次后,,就會再次打開使用是不現(xiàn)實的,。我們只有開發(fā)足夠多的場景,用戶才可以被小程序不斷地觸達到,,這是提高留存的關(guān)鍵點,。例如微信剛發(fā)布的‘我的小程序’,用戶可將小程序添加進去,,固定在微信的下拉菜單里面,,微信要解決大家這些疑問?!?/span>
“當用戶在門店,、小程序等渠道中間反復購買時,留存率自然會上升,。小程序可以幫助觸達用戶,,無論是主動觸達還是被動觸達,有觸達就會有轉(zhuǎn)化,?!崩钕朐谧詈笱a充道。
[來源:億邦動力網(wǎng)]
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