2019年伊始,，阿里和騰訊雙巨頭在一周之內(nèi)接連提交了小程序的年度成績單：

支付寶：用戶數(shù)5億,，日活用戶1.7億，覆蓋行業(yè)超290個,；

微信：周活躍用戶數(shù)超6億,，覆蓋超過200個細分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶,。

此時,，支付寶小程序正式落地僅僅4個月，距離微信小程序發(fā)布則正好兩年,。

2018年,，小程序是略顯沉悶的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中難得的亮色之一。騰訊創(chuàng)始人馬化騰與”微信之父“張小龍雙雙表態(tài),，小程序?qū)⑹球v訊未來戰(zhàn)略的重中之重,。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟也坦言，支付寶小程序在至少未來三年內(nèi),，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一,。

不僅如此，百度,、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場小程序,。

各個玩家都在強調(diào)差異化——支付寶強調(diào)主要集中所有“與錢有關(guān)的場景”，聚焦商業(yè)和生活服務(wù),，而百度強調(diào)更多基于手百的搜索功能來做相關(guān)布局,，做“應(yīng)用終結(jié)者”。而今日頭條的小程序版圖尚在雛形,，并未全面開放,。

基因的不同,，決定了各自在戰(zhàn)略的具體落地上會形成很大差異,。

支付寶更多聚焦在租借和支付場景，為用戶提供了更便利的服務(wù),；百度也開放了搜索,、地圖等入口，宣稱將聯(lián)動各平臺，實現(xiàn)流量變現(xiàn),；而微信小程序則在社交,、拼團、游戲等領(lǐng)域大放異彩,。

“在如今的阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中,，螞蟻金服已經(jīng)成為了重要的流量入口和底層支撐?！?而支付寶小程序正是這一趨勢的典型體現(xiàn),。

因此，“小程序”實質(zhì)上考驗的是各家巨頭的資源稟賦以及資源調(diào)動能力,，通過小程序的勾連交互,，巨頭們正在鋪設(shè)另一個移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。 

▲支付寶與微信小程序“成績單”對比

告別流量思維

“從9月到12月四個月內(nèi),，支付寶小程序平臺前后經(jīng)歷了兩撥風格迥異的開發(fā)者,。”支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲（花名）向媒體表示,。

他口中的這兩撥開發(fā)者,，第一撥開發(fā)者“把小程序當成了純粹的流量生意”——他們大多持觀望態(tài)度，產(chǎn)品上線極慢,，跟平臺的溝通基本都聚焦在流量分發(fā),、流量購買上；在支付寶小程序正式上線的前兩個月,，數(shù)以萬計的這類開發(fā)者涌入,，這種熱度一直持續(xù)到11月才慢慢變淡。

而第二撥開發(fā)者,，在管仲看來“大部分擁有成熟的商業(yè)邏輯”,。具體而言，這一類開發(fā)者產(chǎn)品上線很快,，他們會認真研究平臺的定位和特色,，會不斷驅(qū)動平臺一起研究、挖掘,、共創(chuàng)更多的商業(yè)組件,，來重構(gòu)商業(yè)價值；會不斷嘗試平臺新增入口,、新增營銷玩法,，來完善商業(yè)閉環(huán)?！?/span>

在一級市場,，小程序也正在逐漸回歸理性,。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年,，小程序相關(guān)融資金額預(yù)計超過70億,。其中，上半年融資金額接近50億,，下半年融資金額則明顯下滑至20億左右,。與此同時，對小程序相關(guān)項目的財務(wù)投資者變少,，戰(zhàn)略投資者增多,。

在管仲看來，小程序純流量的風已經(jīng)卷過去了,，流量扶持依然很重要,，但最終要回歸到商業(yè)模式。

“我們愿意開放,，但怎么開放出來讓用戶能接受,，讓這個商業(yè)模式正常運轉(zhuǎn)，這是關(guān)鍵,。隨便開一個流量,，都灌進來了，形成傷害就麻煩了,?！惫苤僬f到。

因此,，支付寶的小程序選擇了明晰的戰(zhàn)略,，即針對商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域的小程序項目，提供謹慎的流量扶持,，以及幫助小程序項目商業(yè)模式的建立和有效運營,。

再看微信。掌控社交流量閥門的微信,，在其小程序戰(zhàn)略上似乎也并不推崇“流量爆款”,。

在年初的微信公開課上，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝在闡釋“什么樣的小程序才是好的小程序”時,，共舉了三個案例：

廣場舞小程序「糖豆廣場舞」,，方便老年人學習、溝通,、交流廣場舞方面的內(nèi)容,；

「班級群小管家」，針對家長群提供服務(wù),，目前僅幾萬人使用,；

社區(qū)小店「甘馬超市」，一般活躍用戶只有幾十個,。

微信借此也傳達了這樣的價值觀：小程序的好壞并不在于用戶的數(shù)量,、交易的規(guī)模以及品牌，而是在于它能不能滿足用戶的需求,，能不能提供給用戶真實的價值,。

張小龍則表達得更為直接：

我們經(jīng)歷過公眾號的過程，如果我們不是用特別僥幸的的態(tài)度,，只會使得第一波進來的,，濫用它的流量，作為一個流量紅利來用,，這不是我們希望看到的,。作為流量紅利來用的人并沒有創(chuàng)造價值，它對我們的用戶并沒有好處,，這個對平臺是一種損傷,。

對于小程序創(chuàng)業(yè)者們來說，分享巨頭們的線上流量紅利,，并不簡單,。

場景，場景

關(guān)于小程序的愿景,，微信與支付寶的對外話術(shù)基本一致——真正目標在線下,，在場景。

相比日益板結(jié)化的線上流量,，目前線下流量仍是一塊巨大的藍海,。有數(shù)據(jù)顯示，購物中心七成線下流量因為無法數(shù)據(jù)化而被浪費,。與日趨完善的線上服務(wù)相比,，線下還有無數(shù)場景因為各種各樣的門檻，無法有效連網(wǎng),，商家數(shù)據(jù)化的營銷,、推廣、crm管理需求都尚未得到滿足,。

理論上講,，小程序開發(fā)成本低，而且無需下載,，即走即用,，天然適合線下大量的及時性場景需求。從這個角度看,，小程序是支付寶和微信將線上服務(wù)普及到線下的中間介質(zhì),。

管仲表示：線下一定是主戰(zhàn)場,，小程序的核心就是服務(wù)這些場景?！拔覀冋J為小程序是服務(wù),，服務(wù)等于場景，所以小程序主打的就是場景,。而場景最多的是線下,，最需要升級的場景都在線下。這是一個本質(zhì)問題,?！?/span>

這一點與微信小程序的理念非常相似，2017年,，張小龍在首次定義小程序時,，就為其設(shè)定“即用即走，激活線下,，連接場景”的目標,。

但提前起跑的微信小程序在線下場景的覆蓋上卻似乎并不及預(yù)期，阿拉丁發(fā)布的2018年12月小程序榜單中,，排名前十的小程序無一直接涉及線下場景,。

▲阿拉丁小程序榜單

管仲認為，相比微信,，支付寶在線下的資源更扎實,，工具屬性更強。比如,，支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用——這些數(shù)據(jù)只開放給與支付行為相關(guān)的小程序,。例如借充電寶免押金、借共享單車免押金等等,。

關(guān)于覆蓋線下場景之難,，管仲回溯了十年前，支付寶上線水電繳費服務(wù)的艱難歷程：

“2008年我們就在做水電繳費服務(wù),，當時很多ISV（獨立軟件供應(yīng)商）不愿意做,。因為杭州供水公司有四家，你要做這個服務(wù)就得跟四家公司談妥,，工程量太大了,。但做成后發(fā)現(xiàn)，大家現(xiàn)在一想到繳費就會打開支付寶繳了,，鋪線下其實本身就是很難的,。但你得到的回報是大家會逐漸認識你?！?/span>

在微信公開課上,，微信也并不重點提及大放異彩的網(wǎng)絡(luò)購物類小程序,，而是同樣突出展示其線下場景的突破和進展。

杜嘉輝說到,，小程序過去一年的發(fā)展改變了人們的生活習慣,。他舉的兩個典型案例：「粵省事」和「喜茶 GO」小程序，均與線下場景直接關(guān)聯(lián),?！富浭∈隆剐〕绦蛴脩艨稍诰€完成辦理社保業(yè)務(wù),、公積金,；通過「喜茶 GO」小程序，用戶可以通過該款小程序?qū)崿F(xiàn)遠程點單,，無需到店排隊,。

事實上，微信也在同樣提升線下工具資源,，同樣在微信公開課Pro版活動上,，類似芝麻信用、具備信用評價功能的微信支付分首次公開亮相,，相比較其他同類產(chǎn)品,，其目前只能在小電科技和街電兩個充電寶租借場景中使用。

可以遇見的是,，伴隨著雙方“線下領(lǐng)土”的擴張,，伴隨著微信小程序越來越多的進入線下場景和線下商家，支付寶線下“商業(yè)和生活服務(wù)”的主陣地將受到來自微信的越來越多的沖擊——正如發(fā)生在微信支付與支付寶之間的故事,。

一旦小程序與最核心的支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生密切且直接的關(guān)聯(lián),，井賢棟將其定位為“螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一”也就不足為奇了。

第二次“珍珠港偷襲”

對支付寶和阿里巴巴來說,，小程序帶來的更大沖擊發(fā)生在電商領(lǐng)域——不啻為繼微信紅包之后的第二次“珍珠港偷襲”,。

在這塊阿里巴巴最核心的領(lǐng)土上，微信孵化出了拼多多這個僅用了2年3個月時間就達到1000億的年GMV的社交電商平臺,，而小程序讓更多電商平臺看到了搭便車的機會,。

數(shù)據(jù)顯示，盡管各電商APP目前的競爭格局基本穩(wěn)定,。但小程序的加入使電商行業(yè)的競爭格局悄然發(fā)生改變,。

“雙11”當周，蘇寧易購的活躍用戶數(shù)增幅明顯,，京東購物小程序也在持續(xù)拉新，活躍用戶數(shù)接近拼多多小程序,，整個“雙十一”期間,，京東購物小程序下單金額是去年的36倍,。

蘑菇街更是一則典型案例,，2018財年,，小程序貢獻了17.8%的蘑菇街GMV，2019財年上半年,，小程序?qū)δ⒐浇諫MV貢獻率升至31.1%,。今年12月，蘑菇街在美國上市,，業(yè)界認為,，小程序?qū)δ⒐浇志庸ι鮽ァ?/span>

值得注意的是，京東與蘑菇街背后均有騰訊身影,。而蘇寧則與阿里巴巴長期股權(quán)互投,。

可堪對照的是，支付寶將超過三分之一的首頁屏占長期貢獻給了一款淘寶拼團小程序“每日必搶”,，支付寶內(nèi)部員工表示,，這款購物小程序“運營表現(xiàn)良好”，但并未透露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)或增長情況,。

管仲則并不認為將資源側(cè)重在淘寶拼團與覆蓋線下場景的戰(zhàn)略相抵觸,，而將淘寶與支付寶小程序的結(jié)合視“阿里體系A(chǔ)PP的協(xié)同的開始“，并且表示“2019年阿里體系的合作會更緊密,，這一點是非常堅定的,，通過此次以小程序為載體，把他們聯(lián)合起來的時候,?！?/span>

目前來看，支付寶小程序確實正在挖掘體系內(nèi)外流量——體系內(nèi),，支付寶小程序跟釘釘,、高德、uc逐漸打通,，如高德地圖上的實時公交,；跟天貓、淘寶的聯(lián)合內(nèi)測也在順利進行中,，如星巴克品牌店,。

體系外，支付寶小程序與趣頭條,、微博等內(nèi)容生態(tài)在引進站外流量上達成合作協(xié)議,。用戶在趣頭條、微博等內(nèi)容生態(tài)閱讀內(nèi)容的同時，就可以一鍵喚起支付寶小程序服務(wù),。

小程序電商,，成了阿里與騰訊雙方生態(tài)的接壤地帶。

兩個十億的交鋒

在年初微信公開課上,，騰訊云產(chǎn)品運營總監(jiān)秦俊宣布了10億元人民幣“小程序·云開發(fā)”資源扶持計劃：按日活劃檔,，為符合條件的、使用云開發(fā)的小程序開發(fā)者提供總計10億的云函數(shù),、數(shù)據(jù)庫,、云存儲等資源。

而在4個月前的螞蟻開放日上,，支付寶方面同樣提到了10億元扶持——未來3年將投入10億支付寶科技創(chuàng)新基金,，專門用于激勵、孵化支付寶小程序創(chuàng)業(yè)者,，并且通過一站式云服務(wù)等方式,，降低開發(fā)者的成本,。

雙方均投入力度極大,，但側(cè)重點并不相同,。

強調(diào)不能依賴流量的支付寶小程序正在不斷增加入口,，不久前,，支付寶發(fā)布新版本，在腰封位置掛上了小程序收藏的入口,，支付寶小程序產(chǎn)品負責人楚莊表示,，把收藏入口提前有兩個目的：一是方便用戶快速獲取服務(wù)；二是強化支付寶小程序的商家自運營體系,。

至此,，掃一掃、搜索,、朋友tab主入口,、支付成功頁、小程序收藏,、生活號,、卡包等等入口處均能看到小程序的身影——管仲將這些入口的增加定義為“縮短服務(wù)路徑”。

通過這些入口,，支付寶想突出的是賦能B端商家的運營能力,，尤其是會員營銷能力。

這一點在小程序收藏頁面的建立上體現(xiàn)的最為明顯。在支付寶看來,，收藏是一種最輕便的會員體系,。因此，圍繞收藏,，支付寶小程序做了大量幫助用戶留下的設(shè)計,，比如收藏前有禮、收藏后專項,、分享有禮等等,。

管仲表示,，支付寶將把自身成熟的會員體系開放給了商家,，幫助商家可以更好的把優(yōu)質(zhì)的高凈值用戶圈到了自己小程序里,，實現(xiàn)深度運營,。

相較之下，微信則將大量精力放在了提升小程序開發(fā)效率的層面,，幫助小程序產(chǎn)品的快速上線和迭代,。秦俊在公布10億元扶持計劃時表示,，“此次推出專項扶持計劃，騰訊云希望在降低技術(shù)門檻的同時,，讓開發(fā)者在資源成本上獲得更多支持,，同時進一步豐富小程序生態(tài)。

而在小程序的推廣和營銷層面,，微信始終非常謹慎,。

微信官方目前對小程序消息推送功能仍有限制，模板消息并不能隨時向用戶發(fā)送,；小程序內(nèi)容仍然不能分享至朋友圈,。

雙方戰(zhàn)略差異的原因與支付寶和微信的基因差異密切相關(guān)。前者看似是一款全球擁有超10億用戶的C端產(chǎn)品,，但本質(zhì)優(yōu)勢在B端商家,，核心能力在于商家治理能力，故而更擅長千方百計“賦能商家”,。

而后者作為社交霸主,，將產(chǎn)品體驗視為重中之重，在推廣和營銷層面勢必謹慎對待,，而微信在訂閱號,、微信支付、社交裂變上已經(jīng)積累的堅實基礎(chǔ)，已經(jīng)可以承載社交購物,、游戲類小程序的迅速崛起,。

相同點是，這兩大超級APP都具有相對成熟的B2C生態(tài),，都在借助小程序打通線上線下的路徑,，圍繞服務(wù)將B端和C端在小程序上實現(xiàn)結(jié)合。

相較之下,，缺乏完整的B2C交易鏈路的百度,、今日頭條小程序則顯然更多出于流量變現(xiàn)的考慮。

“百度小程序會幫廣告主把流量接入所有生態(tài)鏈的合作伙伴,，這將極大提高百度現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化,，也增加了可采買流量的范圍?！卑俣裙靖笨偛?，百度APP&信息流業(yè)務(wù)體系總負責人沈抖曾表示。

如此看來,，小程序平臺之間的競爭,，仍然主要是微信和支付寶之間線下份額的爭奪，仍是上一場支付大戰(zhàn)的延續(xù)和擴展,。

“其實對于C端用戶來說,，用哪家的服務(wù)都是一樣的,?！敝Ц秾毿〕绦虍a(chǎn)品負責人楚莊表示，“用戶在那一瞬間打開微信還是支付寶,，其實很大程度上取決于商家推薦哪家的服務(wù),。所以最終的決定權(quán)會落到B端商家。底層邏輯拼的就是微信和支付寶哪家可以為商家提供更多服務(wù),?！?/span>

<來源：鈦媒體>