在這些優(yōu)秀的小程序團隊中，口頭流傳著一個名單,，即他們最想坐下來深聊的人,。原因不僅在對微信的理解,，還在于運營實操、對小程序新獲客策略,、留存和變現(xiàn)的試探等等,。而這些，也是見實一直在不斷梳理的,，為此,，見實主動約著這些猛人們系列深聊。今天發(fā)的是第一家,，同程藝龍,。

同程藝龍(00780.HK)去年11月26日掛牌港交所，被稱為是“小程序第一股”,，距今才不到 4個月,。截至3月15日收盤，同程藝龍市值為355.9 億港元,，與上市時相比增長超過134億港元,。當(dāng)時，見實第一時間對話同程藝龍首席市場官王強,，談到關(guān)于小程序的13個敏感問題。

市值猛漲背后,，當(dāng)然是布局小程序為同程藝龍帶來的月活,、月付費用戶大幅增長，及業(yè)務(wù)的進一步延伸,。在微信支付頁面獨享兩大入口,，也是其區(qū)別于其他團隊的主要特征。

這也常帶來誤解,，即行業(yè)認為入口是第一貢獻,。其實不然，這個團隊能甩開高頻的電商,、游戲業(yè)務(wù),，成為真正小程序第一，背后對運營實操的技巧,、對用戶的分層和理解,，早已非常深入。

今天,，我們約到同程藝龍微信營銷部江穎進行一次深度對話,，聊聊他們現(xiàn)在對小程序有什么新理解，以及今年有哪些新計劃等等,。

恰逢同程藝龍即將發(fā)布財報,，見實將此次對話整理為兩篇發(fā)布,。今天發(fā)布的第一篇側(cè)重同程藝龍對小程序的新認識、新思路,，明天第二篇稿件更側(cè)重數(shù)據(jù)部分,。

而在這個系列對話中，我們還有貓眼,、京東等等優(yōu)秀團隊的深度對話緊隨其后?，F(xiàn)在，見實仍在約訪更多互聯(lián)網(wǎng)公司的小程序團隊,、頭部小程序創(chuàng)業(yè)團隊,，如果您認識，或者有必聊的對象推薦,，還請多多介紹,，一起猛聊。

如下,，enjoy：

見實：小程序?qū)τ谀銈兊囊饬x有多大?稱得上是立身之本嗎?

江穎：能不能到立身之本的地步,，我認為任何一個平臺都承載不了這一點。無論是APP還是微信小程序,，都需要靠自己的B端和C端配合,，輔以深度運營去完成。

但現(xiàn)在C端已經(jīng)到了一個紅海,，甚至是血海的狀態(tài),，現(xiàn)有平臺很難看到有爆發(fā)性的機會。而這時出現(xiàn)的小程序,，帶著微信平臺的諸多獨有優(yōu)勢,，給我們帶來了一些新的希望。

類似小程序的形態(tài)(快應(yīng)用等),，實際上幾年前就有平臺在做了,，但沒有做起來，而微信可以,?；A(chǔ)原因是微信具備巨大的種子用戶群(整體微信日活超過 10 億)，且自身具備完整的生態(tài)閉環(huán),，包括已有的公眾號基礎(chǔ)架構(gòu)等,。

第二點，微信是一個高頻以及高信任度的強社交關(guān)系鏈路,，激發(fā)分享,，也給予產(chǎn)品通過裂變分享在第一點的基礎(chǔ)上做用戶增量的爆發(fā)提供了可能。

第三點,，對電商來說,，在一個系統(tǒng)內(nèi)形成交易閉環(huán)是非常重要的能力,。而微信支付本身，和它的較高普及度,，滿足了這一需求,。

這些因素全部加在一起，使得我們對小程序這個賽道是有足夠信心的,，因此 2018 年,，公司也做出一個決策，就是年度All in小程序的突破,。

對于APP端,，我們依舊非常重視，只是在新的機遇來臨時,，我們選擇的是比其他公司花費更多的時間精力資源在新的賽道上,。

見實：行業(yè)中有些聲音會置疑，同程藝龍是不是太過依賴微信了?

江穎：不能這樣看,，依照這個邏輯,，做APP同樣是依賴系統(tǒng)，做 iOS是依賴蘋果,，做Android依賴各大系統(tǒng)的原生環(huán)境;實際上每個產(chǎn)品都有自己所處的生態(tài)以及底層,，所以還是那句話，無法通過一個平臺完成全部功能,。

所有生態(tài),、所有產(chǎn)品都是互相依賴的，都在某一個土壤里面,，也就沒有不依存就能完成全部目標(biāo)的平臺。沒有永恒的殺手锏,，只有不斷變化環(huán)境下的發(fā)力點的更迭,。

從微信目前的體量和生態(tài)閉環(huán)來看，它在事實上已經(jīng)是一個系統(tǒng)量級入口的規(guī)模,。對于微信的天花板,，我們還遠遠沒看到。因此,，既然有這個優(yōu)勢,，不去借勢，反倒是固步自封了,。

同程藝龍在 2017 年 12 月 29 號宣布合并,， 2018 年 3 月份的做出 All in小程序的策略，這是一個很大的決心,。這期間,，小程序也給了我們一個很好的答卷,。我們自己評價，會認為是抓住了這樣一個機會,。

見實：All in 以來,，對小程序有什么新的理解?

江穎：如果說新的理解，我還是認為小程序是C端市場發(fā)力很好的資源位置,，并且還有很多能力沒有完全發(fā)揮出來,。從微信方的做法來看，它還是謹慎保守的,，并不急躁,。

我們越來越確信，小程序是連接線上線下的很好的選擇,。同程藝龍自身也有線下的旅行社,，一直在考慮怎樣把景區(qū)、航司,、旅行社,、酒店等線下資源用好，也就是2B 端生態(tài)的事情,。整個市場上,，C端用戶已經(jīng)做得很好了，反而是B端有更大的空間,。

借助小程序比較輕的開發(fā)方式,，幫助酒店、航司等 B 端代開及運營小程序,，是做B端拓展的一個角度,，能夠讓整個業(yè)態(tài)發(fā)展得更互聯(lián)網(wǎng)化。過去旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化基本還是通過OTA在做,，我們希望通過小程序的抓手,，去撬動整個旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

見實：小程序端今年有什么確定的整體目標(biāo)和方向?

江穎：  2018 年應(yīng)該是小程序的營銷元年,，期間小程序的入口有很大的增長,，陸續(xù)有好幾十個入口開放出來。今年可以預(yù)見,，微信小程序在新入口的開放速度上會變慢,，但是會把已有的入口運營好。

小程序這個賽道野蠻生長的時代已經(jīng)過去了,，對于同程藝龍更是如此,。所以我們后面會做精細化運營相關(guān)的事情，比如把每一個資源類的入口按產(chǎn)品去做更多整站營銷,，面向用戶的促銷,、補貼及其他營銷鏈路也會精細調(diào)整,。

具體到方向，第一個重要的方向就是精耕細作?，F(xiàn)在同程藝龍的體量已經(jīng)非常大了,，我們做了很多基于用戶分層的梳理，比如按照集團新客,、業(yè)務(wù)線新客,、集團老客、業(yè)務(wù)線老客的分層去做運營,。

第二是基于小程序生態(tài)進一步做裂變,，今年同程藝龍會做在過去做轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，讓裂變更偏向工具化和產(chǎn)品化,，而不是只是簡單的基礎(chǔ)能力,。

第三是基于現(xiàn)有的流量，會開始準備做一些生態(tài)相關(guān)的事,。

第四會推進從OTA到ITA的轉(zhuǎn)型,，從提供預(yù)定服務(wù)進化為智能出行平臺。例如會推進掃碼入住,、刷臉入住等服務(wù),，基于龐大的C端用戶不斷挖掘需求。

見實：精細化運營具體怎么實施?

江穎：首先我們做非常多的用戶分層,，在已有的客戶群中,，會區(qū)分集團新客和老客，新客分成首訪新,、回訪新;老客分成活躍和流失老客,。近期我們在回訪新中還細分了活躍回訪和擬流失回訪。

例如最脆弱的集團新客,，是指目標(biāo)用戶在各個業(yè)務(wù)線都從來沒下過單,，針對集團新客的專區(qū)，在運營時會把各個業(yè)務(wù)線的福利和紅包都重點提供給他們,，這對用戶的決策影響是非常大的,，尤其是在節(jié)假日期間,。

體系到數(shù)據(jù)上非常明顯,，沒有進入集團新客專區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化率較為平穩(wěn)，而進入專區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化率會明顯上升,。尤其在節(jié)日營銷的熱點期間,，轉(zhuǎn)化率會更高。類似的印證還有很多,。

再比如針對老客流失,，同程藝龍很早就拿到微信入口,，累積的老客戶也有一定的數(shù)量。這些老客有一段時間沒來的,，就需要設(shè)法召回,。

第二類重心是交叉運營。同程藝龍合并之后,，機票和火車票向酒店引流,，會提升整體酒店的訂單，也會提升整個平臺的粘性,。通過觀察會發(fā)現(xiàn),，機票、火車票,、酒店都有瀏覽的用戶,，會比普通新客的轉(zhuǎn)化率更高，復(fù)購率也會更高,。

乍一聽這是很顯而易見的結(jié)論,，但重要的是平臺數(shù)據(jù)能夠真正印證這些規(guī)律。因此基于交叉運營,，去提升整個平臺的復(fù)購粘性,，是值得下功夫去做的方向。

見實：關(guān)于獲客增長,，有觀點認為成熟業(yè)態(tài)中已經(jīng)沒有太多拉新空間了,，你們的感受是?

江穎：由于我們的用戶基數(shù)已經(jīng)很大，所以為維持很高的新用戶增長率肯定不簡單,，但是基于我們ALL IN小程序的戰(zhàn)略,，我們在過去一年里的月活躍用戶保持了較高的增速，未來我們會通過精細化運營,、通過大數(shù)據(jù)以及對于用戶行為的分析,，新付費用戶的轉(zhuǎn)化以及交叉銷售比率的提升，最終讓越來越多的用戶在我們的平臺上享受一站式的服務(wù),，這才是拉新的最終目的,。 

見實：當(dāng)你們對人群做好分層，怎樣觸發(fā)不同人群更多下單?

江穎：以去年底開始的回訪流失為例,，會發(fā)現(xiàn)在新客中,，有一些用戶是三個月內(nèi)都沒有再次訪問，對這部分用戶會設(shè)法再次提醒,，尤其是重要營銷節(jié)點中重點觸達他們,，讓用戶想起來還有這樣的選擇。而對于這類擬流失的用戶，會基于站內(nèi)通知,、站外短信,、BD 合作、廣告投放等方式進行召回,。

見實：你們現(xiàn)在怎么看裂變?

江穎：從整體來看,，不管是營銷、運營還是產(chǎn)品,，去年都是在做野蠻生長或者叫從零到一的過程,，裂變也是如此。比如我們做搶票,、砍價的分享裂變,，基本完成了產(chǎn)品邏輯的搭建。

整體上去年做得比較成功,，但到今年目標(biāo)已經(jīng)是做ROI的增長,，就有必要在現(xiàn)有玩法的基礎(chǔ)上去做整站營銷，通過一些算法的調(diào)整,，將增速再度拉升,。

見實：體現(xiàn)到火車票、機票,、酒店等不同的業(yè)務(wù)中,，做分享的設(shè)計有什么不同?

江穎：由于業(yè)務(wù)本身存在差別，各業(yè)務(wù)線在設(shè)計分享動作時有很大不同,。

首先從出行和住宿這兩個行業(yè)來看,，它們的波峰和波谷不太一樣。例如春節(jié)期間酒店業(yè)務(wù)就是低谷,，但機票,、火車票是高峰。而在旅游旺季,，機票,、火車票和酒店的需求曲線就比較接近。

第二點,，火車票相對更剛需,，用戶的決策成本較低，但不存在業(yè)態(tài)傭金的模式,，是一個引流的業(yè)務(wù)線,。機票相對而言是一個重決策和重比價的業(yè)務(wù)，利潤率也比較低,。酒店是非標(biāo)品,，可以做非常多的個性化訂制，精細化運營的空間也更大,。

在運營中,，我們會發(fā)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)、不同時間的裂變有效性有很大差異,。以酒店為例,，用戶在選擇酒店時，通常選擇空間是比較大的,，因此在做砍價相關(guān)裂變時,，需要投入更多的成本(比如砍價幅度達到20%)才能拉動。但是對于火車票,，只需要比較低的成本就可以拉動用戶,。同時，酒店用戶的需求還是在挑選,、比價,，而火車票還是在搶票。

見實：微信過去對分享機制進行過一些限制,，對你們有什么樣的影響?

江穎：首先我們跟平臺應(yīng)該是共同成長的,，小程序現(xiàn)在還沒有處在一個非常成熟的階段，大家都是與平臺共同在探索,。其實從我們的視角看,，平臺與小程序不是單方面管理、限制的關(guān)系,，而是互相需要,。

因此對于平臺的機制調(diào)整，只要調(diào)整方案是公平的,，對我們影響就不會特別大,。

見實：關(guān)于調(diào)動C端分享意愿，你們有哪些心得?

江穎：現(xiàn)在市面上分享的玩法五花八門,，特別想說的是千萬不要脫離自己的業(yè)務(wù),，否則分享是毫無意義的，或者說即使能帶來引流,，最終對業(yè)務(wù)的幫助也不大,。

目前同程藝龍在不同的業(yè)態(tài)做了幾件事情，第一類是像火車票搶票,、砍價這樣的分享裂變工具,，大家其實都在做，由于我們在微信平臺上的先發(fā)優(yōu)勢,，這一點在新獲客上做的很好,。

第二是會增加通過輔營產(chǎn)品券的形式，增加用戶產(chǎn)品選擇，進一步完善用戶一站式購物體驗,。

再者,，在分享這個產(chǎn)品上，分享任務(wù)池子,、用戶篩選邏輯,、獎勵邏輯、獎勵池,、玩法,、外層趣味性展示，都還有很多的空間,，基于自有業(yè)務(wù),，還是可以做更多的發(fā)揮。

此外我們也做很多產(chǎn)品上的創(chuàng)新,，像酒店業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓房和火車票業(yè)務(wù)的尬聊功能,，我們認為都是非常不錯的嘗試，分別滿足了不同場景下的需求,，也帶來一定的社交分享,。

<來源：微信公眾號“見實”>