關(guān)于新零售的話題，我們大多人非常感興趣,，可能有兩個(gè)因素,。一個(gè)是夠新鮮，畢竟面對(duì)一個(gè)全新的領(lǐng)域,，我們都還是有一些好奇心的,；另外是巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，硝煙四起,，時(shí)不時(shí)扔出個(gè)重磅炸彈,，驚得人目瞪口呆。

特別是騰訊,，出手可謂快,、準(zhǔn)、狠,，從今年1月起,，短短3個(gè)月，投資了家樂福,、萬(wàn)達(dá)商業(yè)和海瀾之家,，投資額已達(dá)200億。再加上去年投資的每日優(yōu)鮮,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、永輝超市、超級(jí)物種,、唯品會(huì),，估計(jì)騰訊在新零售領(lǐng)域已砸了超過500億。

很多人覺得看不懂,，騰訊怎么在阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)開始攻城略地了,？一個(gè)散打手怎么跑到拳擊場(chǎng)地找拳擊手KO？

熟悉電商的人都知道，自從騰訊兵敗拍拍網(wǎng),，將易迅賣給京東后,，就再也沒有親自染指這一塊了。面對(duì)著這幾年商業(yè)領(lǐng)域的新變化,，騰訊又有什么新的思考量和變化,？

面對(duì)著種種疑惑，在剛剛的兩會(huì)上,，騰訊掌門人馬化騰做了清晰的解答：

為什么線下的零售最近動(dòng)作這么大,，除了剛才我們講的利用數(shù)字技術(shù)助力線下傳統(tǒng)零售，能夠抓住數(shù)字化的機(jī)遇,，能夠把人,、貨、場(chǎng)景幾方面全部打通,，你不這么做的話,，你可能就失去競(jìng)爭(zhēng)力。

他又進(jìn)一步闡述了背后的緣由：

但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),，傳統(tǒng)零售和線上電商彼此間的融合開始了,，已經(jīng)不是互斥了，用戶的體驗(yàn)真的是要線上線下整合…..畢竟人作為一個(gè)實(shí)體,，你總要生活在周邊,。你可以看到這個(gè)趨勢(shì)在變化，大家就發(fā)現(xiàn),，這應(yīng)該做融合創(chuàng)新,。

用另一種表述方式就是：騰訊發(fā)現(xiàn)線上和線下零售的融合開始了，這個(gè)融合的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下,，這種大融合可能會(huì)對(duì)以后的社會(huì)生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,，騰訊必須參與進(jìn)來。

很明顯這就是騰訊的投資邏輯,，特別最近投資的家樂福,、萬(wàn)達(dá)、海瀾之家,，分別作為線下零售的商超,、購(gòu)物中心、服飾品牌的主要玩家,，在行業(yè)內(nèi)具有舉足輕重的影響力,。

在這場(chǎng)目前看起來并不是特別清晰的零售業(yè)演化方向上，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)如何和線下的零售業(yè)態(tài)融合,，關(guān)系到騰訊投資的成敗,，并影響到終局的走勢(shì)。

一、新零售的主要邏輯

現(xiàn)在我們重點(diǎn)來講講這里面的最重要的主邏輯,。

“傳統(tǒng)零售和線上電商彼此間的融合”, 這個(gè)現(xiàn)象背后的模式,，阿里叫新零售，騰訊叫智慧零售,，whatever,，最早在2016年由馬云提出，關(guān)于其文字定義,，不同的技術(shù)專家，投資人,，包括阿里研究院都有自己的定義,，但都晦澀難懂。但隨著這1年的演化,，我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象,，其輪廓從模糊到清晰，就是線上和線下的融合,，這種融合在我看來主要包括以下3個(gè)特征,。

1、線上的到家場(chǎng)景,，由過去的按天到按小時(shí)送達(dá)

這就是典型的線上往線下融合的特征,。

首先從商超和生鮮開始，通過將倉(cāng)儲(chǔ)不斷的前置化,，從全國(guó)總倉(cāng)到區(qū)域中心倉(cāng)再到城市社區(qū)倉(cāng),，通過不斷的整站營(yíng)銷供應(yīng)鏈來提高配送時(shí)效。騰訊投資的每日優(yōu)鮮是個(gè)很好的例子,，線上下單,，1個(gè)小時(shí)送到家，短短3年時(shí)間,，已成長(zhǎng)為超過10億美金估值的獨(dú)角獸,，這證明了其即時(shí)送達(dá)的模式受到了用戶認(rèn)可，并通過市場(chǎng)證明了其價(jià)值,。在這個(gè)方面往前再走一步就是無人貨架,，例如猩便利和每日優(yōu)鮮下的便利購(gòu)，將店直接開在辦公室,，隨手可取,。

生鮮商超的1小時(shí)示范效應(yīng)，會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)往即時(shí)送達(dá)的配送時(shí)效發(fā)展,。上個(gè)月,，傳出消息美團(tuán)外賣即將為海瀾之家提供1小時(shí)送貨服務(wù)，這就是一個(gè)信號(hào)。推想一下,，在目前各大電商平臺(tái)在服務(wù)日益同質(zhì)化的情況下,，如果買一件衣服，一家明日達(dá),，而另一家1小時(shí)送達(dá),，無疑后者吸引力更大。

2,、線下的到店場(chǎng)景,，交易鏈條逐漸被互聯(lián)網(wǎng)化

這就是典型的線下往線上融合的特征。首先經(jīng)過這幾年的O2O,、打車,、共享單車大戰(zhàn)的用戶培育，所有線下交易的支付環(huán)節(jié)被在線支付給取代了,。線下的購(gòu)物中心,、商超百貨、便利店,、餐飲,、娛樂行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了在支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化，以這個(gè)為突破點(diǎn),，線下交易的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)化會(huì)進(jìn)一步往交易鏈兩端延伸,，從而驅(qū)使交易效率的不斷提升。

例如天虹商場(chǎng)在收銀環(huán)節(jié)開通了自助通道,，通過APP實(shí)現(xiàn)了自助購(gòu)物,、結(jié)算及支付。這對(duì)降低顧客排隊(duì)結(jié)算時(shí)間,，降低收銀人工成本是一種積極嘗試,。在此基礎(chǔ)上，如果能進(jìn)一步對(duì)購(gòu)物數(shù)據(jù)做分析決策,，重新整站營(yíng)銷貨架商品,，提高坪效比，將會(huì)顯著提高其經(jīng)營(yíng)效率,。

3,、融合帶來的，是將所有的線下消費(fèi)行業(yè)卷入其中

前些天和一位朋友聊天,，他們經(jīng)營(yíng)著幾十家門店的快剪業(yè)務(wù),，通過微信在線預(yù)約、選擇心儀的美發(fā)師,、避免了顧客高峰期無效的時(shí)間等待,。在店家層面,，服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)有了對(duì)美發(fā)師KPI考核的量化依據(jù)，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)管理顧客頭型,、喜好,、頻率，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷,，從而使顧客的留存度提高了30個(gè)點(diǎn),。

作為微信的標(biāo)桿客戶，金拱門較早的實(shí)現(xiàn)了小程序點(diǎn)餐點(diǎn),、支付,、取餐、用餐全過程中的體驗(yàn),。目前已積累20萬(wàn)的訪問用戶,。

這其中，零售中的高頻——超市和服務(wù)業(yè)中的高頻——餐飲不斷的擦出火花,，并融合，這就是跨界,。把線上和線下融合做到極致的,，就是新零售的2個(gè)新生物種，盒馬鮮生和超級(jí)物種,。

所以我們看到,，新零售即圍繞著3公里生活圈的新消費(fèi)，新場(chǎng)景,。

和傳統(tǒng)零售最大的不同是,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)成為零售行業(yè)變革的一種全新的驅(qū)動(dòng)力，它推動(dòng)著線下消費(fèi)業(yè)更便利,、更高效,、更智能的方向發(fā)展。

二,、新零售的技術(shù)變革

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)力,？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正建立起了C端用戶的網(wǎng)絡(luò)連接,，這種連接使得線下感知能力,、運(yùn)營(yíng)決策效率數(shù)以10倍的提升。具體來說,，新零售技術(shù)變革體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：

1. 中心化入口失效,，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)替代心智驅(qū)動(dòng)

想象我們要買一雙鞋子，打開手機(jī),，面對(duì)著滿屏的購(gòu)物APP：淘寶,、天貓,、京東、唯品會(huì),、當(dāng)當(dāng),、1號(hào)店、蘑菇街,、嚴(yán)選,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜,、蘇寧易購(gòu),、網(wǎng)易考拉…，是不是有一種瞬間智商不夠用的感覺,，這還不算品牌,、百貨、商超自己的APP,，每家都在不停的搞營(yíng)銷活動(dòng),、拉品牌入駐、打造自己的購(gòu)物節(jié),、搶奪用戶的心智,。

而在周圍3公里生活圈線下場(chǎng)景中，購(gòu)物,，就餐,，出行，是由場(chǎng)景驅(qū)動(dòng),，我們不需要思考判斷打開什么APP,，只需要像掏出一把槍，扣動(dòng)扳機(jī),，啪的那么一聲就好了,。

這把槍，在阿里就是支付寶,，在騰訊就是微信,，通過在線下支付大戰(zhàn)中的不斷燒錢，鍛造了這支槍,。但鑒于產(chǎn)品屬性的不同,，兩者的殺傷力是不同的。

由于微信的社交屬性,，其9個(gè)億的月活數(shù)據(jù)和 日均70 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng),，在做線下場(chǎng)景入口方面有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

而支付寶由于是工具屬性,，它的產(chǎn)品迭代模式是不斷疊加,，例如要支持共享單車,，它得在首屏上增加一個(gè)功能叫共享單車，用戶才能使用,，所以功能越來越多,，用戶越來越難找，越來越難用,。而微信小程序,，提供了一種更加巧妙和靈活的方式，直接通過微信掃一掃,，吊起共享單車小程序就可以使用,。 這正是張小龍所說的即開即用，用完就走,，簡(jiǎn)直就是為場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)模式量身打造,。

2. SKU銷售模式降級(jí)，線下業(yè)態(tài)嫁接成為主流

新零售即新消費(fèi),。

今年1月阿里巴巴CEO張勇公開表示,，包括口碑在內(nèi)，阿里已經(jīng)形成了新零售的四路大軍,，在服裝百貨,、電器、食品生鮮快消,、餐飲等行業(yè)重構(gòu)與推動(dòng)效率升,。

這種情況下,，不同的業(yè)態(tài),，如百貨、便利店,、餐飲,、美業(yè)、娛樂由于其經(jīng)營(yíng)模式,、方法,、手段各不相同，在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)經(jīng)營(yíng)效率的過程中,，不太可能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的方案和流程可以套用,，需要結(jié)合其行業(yè)特征，嘗試和迭代符合其自身特色的解決方案,。

以海瀾之家為例,，我大概在兩三年前因前東家業(yè)務(wù)關(guān)系，作為互聯(lián)網(wǎng)+電商業(yè)務(wù)咨詢角色,，去到江陰總部和其老總及電商負(fù)責(zé)人有過交流,。作為服飾業(yè)的明星公司,，其獨(dú)特的特許加盟模式是其大獲成功的重要原因。海瀾之家本質(zhì)上是一家做品牌營(yíng)銷和渠道運(yùn)營(yíng)的公司,，對(duì)于上游的服飾,，其只是代銷，賣不完退掉,，沒有庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn),。對(duì)于下游的門店，加盟者投資,，海瀾之家只負(fù)責(zé)運(yùn)管管理,，沒有資金占用的風(fēng)險(xiǎn)。由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,，大量的加盟商等待排隊(duì)審批…

但存在一個(gè)很大的問題是,，雖然其在渠道運(yùn)營(yíng)上做得非常成功，但其對(duì)C端顧客數(shù)據(jù)乏善可陳,，全國(guó)4000多家門店,，誰(shuí)來買過？人物特征,？區(qū)域差異性,？幾乎可以說是一篇空白。如何與其C端顧客建立起連接,，做更精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),，提供個(gè)性化的服務(wù)，并驅(qū)動(dòng)上游供應(yīng)鏈做更有效率的深度整站營(yíng)銷,？在當(dāng)時(shí)做探討階段的交流,，如今隨著騰訊戰(zhàn)略的投資，就有了更加深化和落地的可能性,。

目前騰訊一方面不斷強(qiáng)化小程序在微信的入口及傳播效能,，如下拉展現(xiàn)、社交立減金,、公眾號(hào)跳轉(zhuǎn),，另一方面，小程序代碼級(jí)的開放能力,，提供給了企業(yè)自身和第三方服務(wù)商,，非常靈活的按需定制能力。這種開放,，會(huì)帶來的是不可思議的創(chuàng)新能力和繁榮的生態(tài),。

大量的微信生態(tài)第三方服務(wù)商紛紛拿到數(shù)以億計(jì)的投資，開發(fā)了不同行業(yè)的CRM,、商城,、營(yíng)銷工具等相關(guān)產(chǎn)品,，并且取得了不俗的業(yè)績(jī)。例如主打微商城的前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉創(chuàng)立的有贊,，已作價(jià)59.5億,，借殼上市。最近又有一批專門的小程序服務(wù)商如小電鋪,、V小客陸續(xù)拿到騰訊和相關(guān)投資方數(shù)千萬(wàn)的投資,。

3. 過渡技術(shù)讓位，極致用戶體驗(yàn)將成為標(biāo)配

極致體驗(yàn)帶來的用戶價(jià)值,，喬布斯有一個(gè)印象深刻的比喻,。

如果Mac賣出500萬(wàn)臺(tái)，而每天每臺(tái)機(jī)器開機(jī)多花費(fèi)10秒鐘,，那加起來每年就要浪費(fèi)大約3億分鐘,，而3億分鐘至少相當(dāng)于100個(gè)人的壽命。

在目前的主流APP開發(fā)技術(shù)中,，幾乎采用的都是原生+H5的混合技術(shù),。對(duì)于可控的框架、流程和交互采用Native,，保障體驗(yàn)主線的流暢,，而對(duì)于變化的內(nèi)容采用H5頁(yè)面。

尤其在開放平臺(tái)模式下,，為了兼顧應(yīng)用的靈活性和開發(fā)的低成本,，目前幾乎都是采用H5頁(yè)面技術(shù)。

但鑒于H5頁(yè)面本身的技術(shù)特性和容器框架的交互限制,，交互體驗(yàn)并不是很好,，尤其我們?cè)诖蜷_H5應(yīng)用的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到頁(yè)面卡頓和留白現(xiàn)象,，在做一些諸如滑動(dòng)手勢(shì)操作的時(shí)候,，有時(shí)候反應(yīng)也不是特別流暢,。如果你經(jīng)常在微信中打開一些活動(dòng)鏈接頁(yè)面,，對(duì)于這些問題會(huì)經(jīng)常遭遇到。

這個(gè)問題放到線下環(huán)境中,，會(huì)放大成一個(gè)嚴(yán)重的問題,。在復(fù)雜的線下環(huán)境中、在不同的排隊(duì),、預(yù)約,、領(lǐng)券、支付等交互場(chǎng)景中,，需要用戶在短時(shí)間內(nèi)完成操作,，H5的不穩(wěn)定和弱操作性,，可能會(huì)很快耗盡人的耐心，給商家和用戶都帶來?yè)p失,。

目前的移動(dòng)生態(tài)和MAC時(shí)代早已有天壤之別,，用戶量破千萬(wàn)只能算是小眾應(yīng)用了，國(guó)民級(jí)的應(yīng)用早已數(shù)以億計(jì)了,，這種情況下,，H5這種糟糕體驗(yàn)帶來的問題，可以說是在扼殺了成千上萬(wàn)人的生命,。

小程序的原生性創(chuàng)新,，可以說給移動(dòng)開放平臺(tái)帶到了一個(gè)新的高度。去年年底的跳一跳小游戲,，憑借著簡(jiǎn)潔,、有趣、輕松,、好玩的設(shè)計(jì),，迅速成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用。普通人感受到的只是指尖上的跳動(dòng)的快感,，但作為產(chǎn)品和技術(shù)人員,，非常清晰的感知到，小程序作為一個(gè)敏捷,、輕盈,、靈活、強(qiáng)大的底層技術(shù)創(chuàng)新,，會(huì)給業(yè)態(tài)帶來重大的影響,。

三、小程序,，新零售的未來

2018年中國(guó)零售總額預(yù)計(jì)將達(dá)40萬(wàn)億,，在這個(gè)由不同業(yè)態(tài)，數(shù)以千萬(wàn)級(jí)商家構(gòu)成的廣闊戰(zhàn)場(chǎng)上,，線上的巨頭阿里和騰訊憑借其各自其技術(shù),、生態(tài)和入口優(yōu)勢(shì)，為線下零售業(yè)賦能,。

但“線上線下融合”的新零售顯然是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng),，到店和到家場(chǎng)景的不斷模糊，跨界體驗(yàn)的融合創(chuàng)新,，人,、貨、場(chǎng)關(guān)系的持續(xù)重構(gòu)，使得技術(shù)變革走到了新的十字路口,。場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)化,、業(yè)態(tài)多樣化、體驗(yàn)極致化,，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)平臺(tái)提出了新的要求,，而“微信社會(huì)”中的小程序，憑借著離消費(fèi)者一指之遙的距離,，開放的解決方案能力,，原生級(jí)的體驗(yàn)，是最適宜的新零售創(chuàng)新孵化平臺(tái),。

所以,，小程序就是新零售的未來…

<來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理>