用戶從哪兒來,？行走的人流,、消費的顧客都是“散點流量”，“地推”是用戶增長的關(guān)鍵一步,。CoCo都可就用2個月覆蓋全國2200家門店的地推速度,，讓小程序快速被消費者接受，實現(xiàn)用戶量高速增長,。5月5日,，CoCo都可行銷總監(jiān)Mandy在微信公開課線上版第三期里，帶來了如何通過體驗整站營銷收獲4500萬小程序用戶、月增180萬支付用戶的經(jīng)驗分享,。

故事的開始：小程序讓人動心

如果在中午12:30分走進CoCo都可的望京soho店點一杯飲料,，因為是辦公區(qū)門店，過去往往要等上那么一段時間,，現(xiàn)在只需出發(fā)前在手機上提前點單,，走到門店時飲料就已經(jīng)做好擺放在取單區(qū)，直接拿走即可,。

這個無需排隊的整站營銷點,，是Mandy在去年推動實現(xiàn)的。2017年,，時任CoCo都可行銷總監(jiān)的她在走訪門店時,，留意到用戶線下點單時間非常長，在快節(jié)奏的今天,，長時間等候過程意味用戶的不耐煩和流失可能,。

CoCo都可是一家現(xiàn)制飲品品牌，這種類型門店會根據(jù)用戶選擇進行高度的客制化,，用戶到店消費相當(dāng)于等待了2次,，一是排隊點單，二是等待飲品現(xiàn)場制作的時間,。尤其在訂單量比較高的門店,，排隊很容易造成用戶流失，以及當(dāng)用戶排到點單時,，還可能因為糾結(jié)于飲品/糖度/溫度的選擇而無法快速完成點單,。

能不能減少排隊帶來的流失？Mandy察覺到這個用戶痛點,，想著能如何縮減用戶等待,，甚至不再等待。

海外Panera Bread的一個案例給了第一個啟發(fā),，這是美國一家每到午餐時段大家會去買三明治和咖啡的品牌,，中午的忙碌和擁擠讓消費者都戲稱取餐區(qū)是演唱會的“搖滾區(qū)”。而數(shù)字化和免排隊點餐讓取餐這件事變得有序,。如果對方可以用手機點單來解決免排隊問題,，那么CoCo都可也可以。

這個時間,，恰好微信2017年初公開課召開，在那次會上正式推出了小程序解決方案,，用戶無需下載,，加上微信用戶群強覆蓋，光聽下來就很讓人很動心。

是用APP,？還是H5,？或者小程序？團隊在這個事情上進行激烈討論,。

Panera Bread的案例其實顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載后放在手機桌面,，用戶容易召回，功能和支付都更加豐富,。但難題是下載APP門檻持續(xù)變高,，為了推廣，這家面包店在門店裝了很多Pad讓消費者體驗,。當(dāng)時在海外的Mandy也體驗了一次Panera Bread APP的下載過程,，發(fā)現(xiàn)下載后通常需要進行用戶注冊、綁定支付信用卡等,，整個流程即使順利也需5-10分鐘,，如果綁定失敗，可能還需要重復(fù)5-8次,，耗時半小時以上,，這意味著超高的用戶流失率。H5則是沒有承載頁面,，最多嵌入企業(yè)微信公眾號,，用戶進入頁面的環(huán)節(jié)和步驟特別長，不夠直接,。

這些對比,，讓CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時,，CoCo都可手機點單小程序正式上線,。到今天已經(jīng)累計收獲超4500萬用戶，目前仍以每月新增180萬支付用戶的速度增長,，且新用戶周留存率達到了8%,，活躍用戶周留存在24%。

用戶體驗驅(qū)動增長：背后是大規(guī)模地推和運營活動配合

今天再和Mandy坐在一起,，和她回顧CoCo小程序發(fā)展時,，會發(fā)現(xiàn)是這是一個典型的用戶體驗驅(qū)動增長的過程。

聊天開始前,，我們準(zhǔn)備了一份長長的提綱,，里面充滿著理工男的好奇，如：你們的增長方法論是什么,？用了哪些功能和方式,？用戶畫像怎么建立的？怎么明確的用戶行為習(xí)慣并設(shè)計對應(yīng)的功能和增長模型？等等,。但當(dāng)長聊下來,，會發(fā)現(xiàn)Mandy只在聚焦用戶體驗，她會詳細(xì)說到自己如何進店去體驗,，如何像用戶一樣在大熱天中走進一家店面去排隊,、點單，掐表算著時間,，觀察用戶會不會不耐煩等,。而小程序的增長，就潛藏在這些環(huán)節(jié)和故事中,。

9月底CoCo都可手機點單小程序上線,，意味推廣第一個階段正式開始。

這個階段面臨的新問題是用戶連接,。盡管幾個月后微信推出“跳一跳”,，小程序賽道籍此獲得了爆發(fā)式增長。但在那個時間段前后很長一段時間內(nèi),，那時包括CoCo在內(nèi)打通線下場景的小程序,，對大部分用戶來說仍是一件新鮮事物：小程序要怎么用？

為此,，CoCo設(shè)置了大量展架,、二維碼、地貼,，甚至服務(wù)員手持舉牌等各種方式,，引導(dǎo)用戶通過小程序下單，甚至還特意調(diào)整了門店考核標(biāo)準(zhǔn)和獎金辦法,，鼓勵店員走出柜臺,，手把手引導(dǎo)用戶使用小程序。第一個月,，CoCo完成了500家門店的上線,，上線2個月后，覆蓋了全國2200家門店,，累積超過1000萬用戶,，其中單月新用戶超300萬。到今天,，CoCo在內(nèi)地的門店數(shù)量早已超過3300家,。

這個階段里，Mandy還推出了“優(yōu)惠”這個行業(yè)中屢試不爽的大招,，如設(shè)置了比線下點單還要大的優(yōu)惠(如周五是CoCo持續(xù)了好幾年的“咖啡好友分享日”,，在線下柜臺下單享受的優(yōu)惠是“第二杯半價”,，小程序下單則是“買一贈一”)，為此還在夏天時啟動了一檔“預(yù)約點單”大型推廣活動,，這使得通過“預(yù)約點單”的支付占比達到平時的10倍，活動結(jié)束后仍是平時的4倍以上,，期間用戶單日最高超過57萬人,。

另一個策略是社交立減金。凡使用微信支付的用戶就可以享受這一優(yōu)惠,，分享給自己的好友還有優(yōu)惠券領(lǐng)取,。這個玩法在一個月內(nèi)帶來超1400萬次曝光，其中560萬次優(yōu)惠券被領(lǐng)取,，90萬張券被核銷,，13萬人第一次用小程序點單。

2.0版本：增長升級為復(fù)購,，大數(shù)據(jù)助力

第一個階段養(yǎng)成了用戶習(xí)慣,，但數(shù)據(jù)也反饋出了新的問題。Mandy發(fā)現(xiàn)最初版本(1.0版)用戶跳出率較高,。長期體驗和觀察發(fā)現(xiàn),，這是因為產(chǎn)品多元，消費者在尋找想喝的產(chǎn)品時需要花費較多時間的緣故,。用戶要想選擇喜歡的飲品,，先要找到相應(yīng)類目，再找到相應(yīng)產(chǎn)品,，往往要用很長時間,。在這個前提下，CoCo都可手機點單小程序進入第二個階段的整站營銷,。Mandy開始考慮如果透過對小程序的整站營銷來提升對用戶的黏著和復(fù)購,，2.0版本被提到了議事日程上。

2018年7月,，新版本再度上線,，“猜你喜歡”功能被加入了進來，這背后結(jié)合了微信支付大數(shù)據(jù),，從結(jié)果上看,，新版在幫助用戶節(jié)省下單時間、提升下單率方面有了很大程度整站營銷：下單轉(zhuǎn)化率提升了22%,，下單時間減少一半,，從過去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單,，推薦成功率非常高,。

其他功能還有“限時拼團”,、“影院”等嘗試，后者是CoCo拍攝的一些食材,、飲品制作,、品牌故事等視頻。甚至,，新版還上線了一個很小,、很體貼的功能：導(dǎo)航。當(dāng)小程序下單完成后,，可以直接導(dǎo)航到門店?，F(xiàn)在，CoCo想著如何從中延展很多功能……

“后續(xù)要做的事情,，仍是不斷整站營銷體驗和豐富場景,，同時加強私域流量的運營，這是我們的計劃”,，Mandy說,。

關(guān)于CoCo都可在用戶增長上的更多心得，請看以下Q&A,。

微信公開課：小程序體驗的變化對于業(yè)務(wù)幫助究竟有多大,？

CoCo都可：本質(zhì)上我們把小程序當(dāng)作點單工具，因為CoCo都可所有交易都必須要到店,，手機點單這件事情本身不像電商那樣是多了一個新渠道,，它是消費體驗的整站營銷。透過整站營銷服務(wù)體驗,，讓消費者消除平臺偏好,，進行新的消費。如在時間壓力下,，消費者可能會選擇更快速,、服務(wù)更好的品牌。但如果說我們透過小程序讓過去從沒想過要喝CoCo都可的用戶第一次看到就來買,，這件事本身不太成立,。

微信公開課：請問在新店和老店之間，小程序推廣有什么差異嗎,？

CoCo都可：新開店多在新商圈,、新城市。現(xiàn)在CoCo都可已擴展到比較低線的城市,，當(dāng)?shù)叵M者過去可能沒有使用小程序消費的習(xí)慣,，但很多人肯定用過小程序，如玩跳一跳等,，只是不知道那是小程序,，也不知道要用小程序來獲取我們的服務(wù),。因此新店還是要多安排人員來進行地推。

成熟商圈中老客比例很高,，地推需求很低,，可能透過一些線上營銷活動或整站營銷體驗就可以把顧客召回，實現(xiàn)留存,。所以差別是：新店注重新用戶增長,，老店側(cè)重使用率增長。

微信公開課：小程序連通了線上線下場景?，F(xiàn)在看，小程序幫助整站營銷了線下排隊需求,，還有哪些互相影響的環(huán)節(jié)嗎,？

CoCo都可：新創(chuàng)意會導(dǎo)入一些新技術(shù)。但值得長期持續(xù)整站營銷的地方,，還是要回歸到商業(yè)本質(zhì),，及消費者使用體驗上。所以我們持續(xù)整站營銷的內(nèi)容更多來自于消費者洞察,，整站營銷消費體驗多過于創(chuàng)意營銷的工具,。

除了剛提到的整站營銷排隊這件事，還有一個事情,，是我們在不同門店推不同菜單和產(chǎn)品,。過去消費者可能不知道在哪買，但現(xiàn)在借助小程序,，消費者可以找到哪家門店可以購買這個產(chǎn)品,。這在過去純線下場景很難做到，但現(xiàn)在就變得可行,，這也是影響之一,。

微信公開課：如果其他線下門店也想利用小程序，你們會給出什么建議,？

CoCo都可：整個過程和當(dāng)年上門店微信支付事情類似,，那就是如果我們希望這個東西能夠普及，首先需要確定一個對消費者真正有用,、提升體驗的切入點,。接下來準(zhǔn)備一定的地推力度，讓消費者做到第一次嘗試,，再加上一些促銷/營銷方式來增強,。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)它是一個真正好的東西，且在持續(xù)整站營銷中,，就能讓消費者持續(xù)留下來,。

<來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)>