互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正日益成為電影、劇集,、綜藝等泛娛樂服務(wù)的主要消費(fèi)場景和營銷場景,，但是目前大多數(shù)平臺(tái)依然游走于傳統(tǒng)的營銷途徑，重曝光,、輕轉(zhuǎn)化,，用戶觸達(dá)和消費(fèi)交易之間難以形成有效閉環(huán)，也難以為泛娛樂服務(wù)提供更有價(jià)值的營銷場景,。

于是乎,，泛娛樂營銷創(chuàng)新的議題呼之欲出，也成了衡量平臺(tái)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),。日前貓眼和微信則通過線上線下聯(lián)手的營銷創(chuàng)新,，則試圖在這方面取得突破。

貓眼在去年底就推出了“貓眼電影演出”微信小程序,，為用戶提供一站式電影演出資訊和購票服務(wù),。在4月28日又上線了的小程序砍價(jià)功能，五一期間迄今,，已經(jīng)有超過1000萬用戶參與了砍價(jià)活動(dòng),；同時(shí),，貓眼小程序與微信支付聯(lián)合舉辦的線下優(yōu)惠觀影活動(dòng)，已經(jīng)擴(kuò)展到4000多家影院,。貓眼小程序在正式上線后的半年時(shí)間,，正式突破 1億注冊(cè)用戶數(shù)。

可以說,，貓眼小程序推出砍價(jià)活動(dòng),，與微信支付聯(lián)手布局線下娛樂消費(fèi)場景，是貓眼擁抱微信生態(tài),，通過微信流量及社交場景優(yōu)勢拓展泛娛樂營銷和娛樂消費(fèi)新場景的一次積極嘗試,。那么我們不妨來分析下，貓眼如何能利用小程序紅利取得娛樂營銷創(chuàng)新突破,？貓眼又是如何巧妙地借力微信生態(tài)展開泛娛樂布局的,？

線上小程序營銷核心：流量紅利、渠道協(xié)同,、指數(shù)級(jí)曝光及流量轉(zhuǎn)化

一個(gè)細(xì)節(jié)是，貓眼小程序砍價(jià)有別于一般的社交電商砍價(jià)小程序,，其砍價(jià)標(biāo)的物包括電影票、IP周邊、演唱會(huì)門票等,，這些泛娛樂消費(fèi)服務(wù)和商品借助小程序砍價(jià)活動(dòng)能夠獲得巨大的關(guān)注和很高的轉(zhuǎn)化率,，其價(jià)值要從三個(gè)方面來談。

其一,，小程序爆發(fā)性流量紅利為貓眼泛娛樂服務(wù)及衍生品交易提供了大量潛在用戶,。

去年跳一跳等游戲小程序聲名鵲起，也讓人逐漸意識(shí)到小程序爆發(fā)性的流量紅利,。于貓眼而言,，這些流量紅利生于微信，而微信小程序用戶在向新的娛樂消費(fèi)場景遷徙過程中,，具備很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和嘗鮮意識(shí),。

貓眼目前有電影宣發(fā)、電視劇投資等業(yè)務(wù),，同時(shí)也正在布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,。這與微信小程序流量紅利的“娛樂”關(guān)鍵詞相吻合。這恰好表明,，貓眼只要步入微信小程序生態(tài),，那么巨大的流量紅利便會(huì)主動(dòng)成為貓眼的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)“人主動(dòng)找小程序”的流量沖動(dòng)效應(yīng),。

其二,，通過砍價(jià)等引子將用戶快速帶到貓眼的泛娛樂生態(tài)中,，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的指數(shù)級(jí)曝光增長。

小程序的娛樂和消費(fèi)便捷性持續(xù)吸引微信用戶,，而借助各類商品的砍價(jià)活動(dòng),，貓眼順理成章地觸發(fā)了小程序的社交裂變現(xiàn)象，讓用戶樂意分享活動(dòng)并會(huì)動(dòng)員自己的社交圈共同參與其中,。

用戶的動(dòng)機(jī)可能只是獲得一張電影票或者某個(gè)電影IP的周邊,，但當(dāng)用戶來到貓眼時(shí)，會(huì)很自然地接觸到貓眼的其他泛娛樂商品,。那么這就可以理解為單一流量創(chuàng)造了多次曝光和反復(fù)曝光的價(jià)值,，放大到貓眼的整個(gè)泛娛樂消費(fèi)生態(tài)中時(shí)，這樣的流量也就為貓眼平臺(tái)上交易的影片,、衍生品帶來了指數(shù)級(jí)的曝光增長,。

如在貓眼小程序砍價(jià)活動(dòng)期間，為《后來的我們》,、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片帶來數(shù)千萬量級(jí)的曝光,，除了砍價(jià)分享圖之外、在砍價(jià)入口也有影片曝光,，《復(fù)仇者聯(lián)盟》砍價(jià)分享次數(shù)就高達(dá)1000多萬,。

其三，小程序可與其他的營銷渠道協(xié)同,，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)最大的流量轉(zhuǎn)化率。

微信在小程序上動(dòng)的各種“小手術(shù)”已經(jīng)讓小程序可以在微信的內(nèi)容,、搜索,、社交等維度實(shí)現(xiàn)自由鏈接。

貓眼早在今年初就聯(lián)合微信嘗試借助“微信自媒體矩陣”+“貓眼小程序”組合創(chuàng)新電影營銷,。借助其他的營銷渠道和流量集合點(diǎn),，小程序可以成為一個(gè)集中的被導(dǎo)流對(duì)象，如此一來,，小程序與其他工具或渠道也就形成了相對(duì)穩(wěn)定的輸血關(guān)系,，貓眼小程序自然而然會(huì)成為一個(gè)微信生態(tài)中電影、演出等泛娛樂消費(fèi)的中心,，所以只要是微信生態(tài)內(nèi)的流量,，其在固定時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)達(dá)到一個(gè)較高的水平。

據(jù)悉,，貓眼砍價(jià)活動(dòng)期間,，《后來的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率均在50%以上，也就是說參與砍價(jià)活動(dòng)的用戶半成以上都會(huì)買票看電影,。

這對(duì)于電影宣發(fā)從業(yè)者而言,，無疑是一個(gè)極具吸引力的全新的線上營銷場景。

線下娛樂場景營銷核心：從流量互哺到交易閉環(huán)

如果說小程序砍價(jià)是貓眼與微信的線上營銷創(chuàng)新嘗試,，那么貓眼與微信支付共同布局線下娛樂消費(fèi)場景則可以說是基于線下的一次營銷創(chuàng)新嘗試,。

五一期間，貓眼與微信支付合作推出線下掃碼1分錢看電影活動(dòng),，用戶用微掃影院二維碼,，就可以領(lǐng)券看電影，迄今2周以來已經(jīng)部署了4000多家影院,。對(duì)影院而言,，這種新穎便捷掃碼觀影方式，可以刺激觀眾觀影意向,、提升購票積極性,、拉動(dòng)用戶觀影購票頻次。

同樣,，對(duì)于貓眼平臺(tái)而言,，這一營銷創(chuàng)新的價(jià)值也要從三個(gè)方面去探討。

第一,， 借助微信支付的覆蓋率,，貓眼可以增強(qiáng)自己泛娛樂消費(fèi)的入口屬性。

我們知道,，微信支付借助騰訊系產(chǎn)品的生態(tài)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下場景的全方位布局,，微信支付已經(jīng)擁有了極其龐大的線下場景優(yōu)勢,。

對(duì)貓眼來說，微信支付滲透的每一個(gè)線下消費(fèi)場景都有固定的用戶,，當(dāng)他們來到特定的場景時(shí),，會(huì)自然而然通過微信來完成支付。而與其捆綁的貓眼小程序,，則可以借助微信支付來完成自己的曝光,，尤其是在影院、演出場館等線下支付場景,，以微信支付為前提喚起貓眼小程序,，在這個(gè)過程中，貓眼自然就不斷增強(qiáng)了自己的泛娛樂消費(fèi)入口屬性,。

第二,， 微信的支付功能與貓眼的泛娛樂消費(fèi)功能組成了線下場景的交易閉環(huán)。

在線下娛樂場景,，往往充斥著各種潛在消費(fèi)者,。對(duì)他們來說,，只要能夠有刺激他們的消費(fèi)信息，他們會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行消費(fèi),。而貓眼與微信支付推出的“一分錢觀影”等優(yōu)惠活動(dòng)就是這個(gè)刺激消費(fèi)的觸點(diǎn),。

微信支付和貓眼的交易閉環(huán)，則為用戶提供了很好的娛樂消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施,。一來,，消費(fèi)者可以選擇在線上一站式完成電影、演出,、賽事的消費(fèi),；二來，消費(fèi)者在完成在線交易支付后,，可以立即進(jìn)行線下娛樂消費(fèi),，這也滿足了他們即時(shí)型消費(fèi)的需求。

其三,，將線下場景的高價(jià)值流量導(dǎo)入線上,，重構(gòu)泛娛樂消費(fèi)營銷場景。

新零售時(shí)代的線下場景爭奪已經(jīng)讓人眼花繚亂,，而電影,、演出、體育賽事等娛樂服務(wù)的消費(fèi)場景與其同理,。一方面,，線下娛樂場景是貓眼用戶的固定消費(fèi)地點(diǎn)，不可變更,；另一方面,，線下場景往往會(huì)存在線上場景沒有俘獲的流量。

因此,，將線下娛樂場景的高凈值流量導(dǎo)入到貓眼小程序之中,，一來可以給貓眼的泛娛樂消費(fèi)生態(tài)帶來更多有效的交易行為，二來也可以為在貓眼平臺(tái)上展開營銷的電影片方,、演出展覽展會(huì)主辦方,、衍生品生產(chǎn)方提供一個(gè)更為豐富的交易場景和營銷場景。

創(chuàng)新營銷背后,，貓眼線上線下一體化的泛娛樂版圖浮出水面

貓眼的兩大創(chuàng)新營銷方式所取得的效應(yīng),，微觀層面看是豐富了自己的泛娛樂生態(tài)，為整個(gè)平臺(tái)帶來了持續(xù)的流量和有效的曝光,，而從宏觀層面看,，貓眼為泛娛樂行業(yè)提供了可供參考和再創(chuàng)新的營銷革新途徑。

如今貓眼的泛娛樂業(yè)務(wù)布局已經(jīng)初具規(guī)模且在高速成長，不僅僅提供電影的票務(wù)服務(wù),，還有演出,、體育賽事、電視劇,、綜藝,、書籍的資訊、評(píng)分,、數(shù)據(jù)等服務(wù)內(nèi)容,。

借著泛娛樂產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)的東風(fēng)，貓眼基于微信生態(tài)的砍價(jià),、集卡,、線下1分錢掃碼觀影等諸多社群玩法和創(chuàng)新營銷會(huì)在場景、流量,、媒體矩陣等方面全面開花,，為用戶提供新的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，也為貓眼筑起一條有微信生態(tài)保底的營銷護(hù)城河,，幫助貓眼提前抓住有效用戶,，在全產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)釋放更大的增值潛力。

已經(jīng)擁有2億購票用戶和10億級(jí)流量的貓眼正在成為內(nèi)容生產(chǎn)者,、內(nèi)容推廣者與內(nèi)容消費(fèi)者青睞的一站式泛娛樂平臺(tái),，貓眼線上線下一體化的泛娛樂版圖也正在浮出水面。

<來源：劉曠公眾號(hào)>