打開微信，下拉任務(wù)欄,，用搜一搜搜索某款商品,，又或者進(jìn)入群聊對話框/發(fā)現(xiàn)頁，你幾乎總能順暢進(jìn)入到相關(guān)小程序里,。

在今年7月的一場小程序主題的微信公開課上,，微信公開課講師藏靜首次透露，微信小程序累計(jì)已有100萬+上線發(fā)布,，以及150萬+開發(fā)者,。在每天使用小程序的活躍用戶中，日人均打開次數(shù)為4次,，54%占比都是來自用戶的主動(dòng)訪問......種種跡象顯示出,，用戶對入口的認(rèn)知度有了明顯提升。

小程序已全面滲透進(jìn)了微信場景,，官方功能升級(jí)迭代也成為新常態(tài),。在上線近兩年后，小程序如今成為微信用戶高頻使用功能之一,。今年國慶期間,，旅游平臺(tái)同程藝龍微信入口酒店預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，來自小程序的訂單增長起到明顯帶動(dòng)作用,。

不過小程序帶來的不止是開發(fā)者市場的繁榮,，還有互聯(lián)網(wǎng)平行賽道競爭加劇的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們正紛紛切入進(jìn)來,，測試他們與小程序的可能。

9月下旬,，今日頭條正式發(fā)布小程序,，針對部分企業(yè)用戶開放小程序入口，用戶可以在搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入,。這是小程序行業(yè)的第四張“船票”,，前三者分別是“BAT”旗下的微信、支付寶,、百度,。

如今“BAT”概念已經(jīng)名存實(shí)亡,，百度714億美元的市值與另外兩者相距甚遠(yuǎn)，三巨頭已經(jīng)翻篇為“兩超一強(qiáng)”,。而相比之下,，過去一年今日頭條估值則一直瘋漲。根據(jù)外媒援引知情人士的消息,，軟銀和春華資本正與今日頭條商討投資事宜,，這筆融資最多可能為后者估值750億美元。這個(gè)消息一旦坐實(shí),，意味著今日頭條將反超百度成為新巨頭,。

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)格局演進(jìn)似乎正嚴(yán)格按照王興的“4321”理論持續(xù)進(jìn)行著,。而在這個(gè)過程中,，從微信走出的小程序，無論是資源扶持還是現(xiàn)金激勵(lì)開發(fā)者,，已然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新寵兒,。

為什么會(huì)是小程序？

小程序?qū)儆谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,，不過作為用戶體驗(yàn)的基本土壤,，移動(dòng)智能終端眼下正遭遇明顯增長瓶頸。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)TalkingData報(bào)告顯示,，截至2018年一季度,，中國移動(dòng)智能終端規(guī)模已達(dá)14.5億，這意味著中國市場平均幾乎人手一臺(tái)智能設(shè)備,。此外,，自2016年第二季度起，中國移動(dòng)智能終端規(guī)模增速已連續(xù)8個(gè)季度低于2%,。經(jīng)過過去近十年的發(fā)展,，移動(dòng)智能終端規(guī)模已接近市場天花板。

移動(dòng)智能終端飽和的背后,，隱藏著另外一個(gè)殘酷事實(shí),，頭部應(yīng)用幾乎在多個(gè)領(lǐng)域,，正壟斷性地把持行業(yè)流量,。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個(gè)縮影，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在網(wǎng)上的大部分時(shí)間,，都集中在少數(shù)幾個(gè)APP里,。在通訊社交、網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)應(yīng)用中,，TOP5應(yīng)用更是已經(jīng)覆蓋到80%的行業(yè)用戶,。在增無可增的當(dāng)下,，這可能是巨頭們特別的“幸福的煩惱”。

APP市場競爭格局同步發(fā)生轉(zhuǎn)變,，電商發(fā)展早期被奉為圭臬的“流量為王”,，在APP市場則被亮出了“紅燈”，頭部企業(yè)們紛紛從獲取增量流量,，向運(yùn)營存量流量轉(zhuǎn)變,。

而小程序輕量級(jí)、靈活應(yīng)用的特點(diǎn),，成為一種現(xiàn)成的存量用戶運(yùn)營解決方案,。不過比起這些，微信為小程序做出的最大貢獻(xiàn)在于它的強(qiáng)復(fù)制性,。在經(jīng)過一年多的摸索之后,，微信已經(jīng)搭建出一個(gè)由品牌商、用戶,、開發(fā)者等核心玩家構(gòu)成的小程序生態(tài),，并且憑借巨大規(guī)模優(yōu)勢，將小程序市場容量直接從零擴(kuò)充到億級(jí)規(guī)模,。

前有微信鋪路,，支付寶、百度,、今日頭條等后來者們得以跳過教育用戶階段,，將相關(guān)成熟能力平穩(wěn)移植到自有平臺(tái)中，從觀望者搖身一變成為重要參與者,。顯然,，未來小程序必然還會(huì)向更多頭部APP中擴(kuò)散。換言之,，小程序低門檻,、高適用的特征，讓APP市場跨領(lǐng)域的直面競爭成為一種新的可能,。

小程序形似神不似：從連接到變現(xiàn)

盡管名字相同,，但不同平臺(tái)對于小程序的定位和理解，仍有著明顯區(qū)別：

微信小程序給自己的定位是“用完即走”,，準(zhǔn)確的說,，是高效用完，高效離開,?！靶〕绦驊?yīng)該是幫助用戶盡可能在短的時(shí)間里面完成一個(gè)任務(wù)，并且離開這個(gè)小程序,，這樣的話他才會(huì)有很好的體驗(yàn),，下一次他會(huì)繼續(xù)回來用這樣一個(gè)小程序,。”在2018年開年的公開課演講中,，張小龍?jiān)绱岁U述稱,，用完即走與用戶再回來并不矛盾。

從過去近兩年的成績來看,，小程序已經(jīng)完全融入了微信生態(tài),，據(jù)坊間不完全統(tǒng)計(jì)，微信小程序入口超過六十個(gè),，基本覆蓋微信用戶使用的全場景,。

相比之下，擁有超7億活躍用戶的支付寶小程序來的則稍晚些,，盡管2017年8月便開始試水,，但實(shí)際上直到今年才正式對外開放。不過,，小程序在支付寶內(nèi)部的重要性絲毫不亞于微信,，“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一，這是我們內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)過的,?！卑⒗锇桶秃匣锶恕⑽浵伣鸱笨偛冒t表示,，螞蟻金服為此專門成立了小程序事業(yè)部,。

與微信相似，支付寶小程序早期更多扮演著平臺(tái)業(yè)務(wù)場景化拓展的角色,，而后逐漸沉淀并向全面商業(yè)化開放的方向探索,。

“小程序作為支付寶APP基礎(chǔ)的開放，如果涉及到商業(yè)的時(shí)候,，本質(zhì)上已經(jīng)意味著,，我們（過去）十幾年來沉淀、發(fā)展的支付寶APP生態(tài)就要全面商業(yè)化開放,?！?螞蟻金服支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲打了一個(gè)比喻，支付寶APP像是一個(gè)黑匣子,，商業(yè)模式一直通過內(nèi)部循環(huán)模式進(jìn)行,，而小程序則作為連接器，扮演著支付寶APP中心化能力和去中心化結(jié)合的載體,。

與前兩者的連接器不同,，百度,、今日頭條小程序作用更為干脆些,，更多是出于流量變現(xiàn)的考慮,。

按照官方說法，公測期的百度智能小程序,，目前開放的入口有四種：搜索,、信息流、固定及回訪入口,；具體來說,，搜索入口包括尋址卡、精準(zhǔn)sug直達(dá),、精準(zhǔn)語音直達(dá),、熊掌號(hào)掛載、自然結(jié)果,、阿拉丁等,；信息流入口包括信息流直接推薦、百家號(hào)作者在文章頁主動(dòng)掛載以及文章落地頁的自動(dòng)掛載等,；固定入口及回訪入口包括百度App下拉二樓,、個(gè)人中心頁等。

由此可見,，百度智能小程序與其他平臺(tái)小程序的本質(zhì)區(qū)別在于,，這是一個(gè)流量個(gè)性化過濾的過程，也即要做到“所搜即所得”,，并保留足夠高的自由度,，留給開發(fā)者、流量主等開發(fā)和掛載,。這似乎意味著,，用戶可以直接實(shí)現(xiàn)從搜索到品牌的精準(zhǔn)直達(dá)。

這似乎是要革新百度原有盈利模式,。眾所周知,，百度競價(jià)排名詬病已久，品牌,、商品搜索結(jié)果頁經(jīng)常充斥著各種廣告植入,。此次入口的多方面放開，對于品牌商和用戶來說無疑是一種極大利好,。但實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，目前百度智能小程序?yàn)槠放粕涕_放的入口，仍十分有限,。

百度搜索特定品牌小程序時(shí),，并未在搜索結(jié)果頁提供相關(guān)小程序入口，而是遵從以往的搜索規(guī)則,。這種有限的搜索直達(dá)無疑讓跳轉(zhuǎn)小程序效率大打折扣,。而對于新用戶來說,，個(gè)人主頁則會(huì)被強(qiáng)制推薦四個(gè)相關(guān)小程序。

從入駐品牌的角度來說,，自有小程序出現(xiàn)在新用戶個(gè)人主頁,，或許是平臺(tái)資源扶持福利。但對于用戶體驗(yàn)來說,，無疑是一種根本性的傷害,。小程序不再只是用戶體驗(yàn)整站營銷的載體，反而變成了平臺(tái)和商家利益捆綁的灰色地帶,。

相比之下,，今日頭條小程序關(guān)鍵詞搜索相對準(zhǔn)確許多，通過在今日頭條搜索關(guān)鍵詞可以進(jìn)入,，小程序任意頁面也均可轉(zhuǎn)發(fā)到微頭條,，也可以隨時(shí)在小程序頁面進(jìn)行授權(quán)設(shè)置。

從對用戶搜索實(shí)際開放情況,，可以看出四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對待小程序仍有著不同的姿態(tài)：微信,、支付寶給到小程序的資源最高；今日頭條在搜索及個(gè)人主頁全面開放小程序權(quán)限,，百度則有限開放搜索,、信息流等資源位，探索流量變現(xiàn)的新可能,。

小程序的新難題

小程序的特殊產(chǎn)品形態(tài)決定了其有一定開發(fā)門檻,，盡管比起APP，前者開發(fā)成本和周期已經(jīng)極大縮減,，但對于開發(fā)者來說,，投入產(chǎn)出比仍是進(jìn)入與否的關(guān)鍵決策因素。

從表象來看,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭手握巨幅流量及用戶規(guī)模,，在APP內(nèi)再造一個(gè)小程序生態(tài)似乎并非難事，只要傾斜足夠多的資源就總能成功,。但長遠(yuǎn)來看,，平臺(tái)“輸血式”的扶持只會(huì)弊大于利。

小程序本質(zhì)只是APP里的一種使用工具,，其整體使用頻次跟APP內(nèi)相關(guān)用戶基數(shù)成正比,。對于開發(fā)者而言，全面投入的前提在于,，平臺(tái)是否具備供商家進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的清晰路徑,。

微信小程序之所以能迅速崛起，一個(gè)重要原因在于，平臺(tái)內(nèi)品牌商已經(jīng)在訂閱號(hào),、微信群,、社交裂變、微信支付等探索了相對成熟的用戶商業(yè)化手段,。小程序作為連接B端與C端的補(bǔ)充和升級(jí)，使用入口足夠多,，并且相對H5和APP有一定功能優(yōu)勢,，無非是整體服務(wù)場景的自然轉(zhuǎn)移。

而對于擁有八千萬商家的支付寶來說,，圍繞服務(wù)將B端和C端在小程序上進(jìn)行結(jié)合,，同樣再自然不過。對于這兩個(gè)超級(jí)APP而言,，借助小程序打通線上線下的路徑,，也有著明顯的相似之處。

從微信到支付寶,，再到百度,、今日頭條，對于大多數(shù)商家來說,，大部分功課是將原有探索成熟的模式進(jìn)行跨平臺(tái)移植,。與其說是在新平臺(tái)重新搭建一個(gè)互動(dòng)場景，不如說是品牌商們在試著將模式進(jìn)行多平臺(tái)復(fù)制,。

不過“搬運(yùn)工”的角色并不總會(huì)真正解決問題,，微信和支付寶原本有著完整的B2C交易鏈路，而百度,、今日頭條等平臺(tái)本質(zhì)上仍是流量型平臺(tái),，明智的品牌商應(yīng)該謹(jǐn)慎看待新平臺(tái)們所能提供的潛在增長空間。一個(gè)基本的前提是,，小程序只是服務(wù)成熟B2C生態(tài)的載體,，而不會(huì)是下一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

<來源：搜狐科技>